Nach der Pilotuntersuchung im vergangenen Jahr stellen wir, die Universität Leipzig, das Magazin pressesprecher und Fink & Fuchs PR, heute die zweite Auflage der Studie Social Media Governance der Öffentlichkeit vor. Unter dem Titel „Social Media Governance 2011 – Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web“ haben wir den Status quo der Social Media Governance, also der Existenz von Ordnungsrahmen für das strategische Management von Social-Media-Aktivitäten in deutschsprachigen Organisationen untersucht. Untersuchungsschwerpunkte waren die Identifikation von Einflussfaktoren, Chancen, Risiken und Grundlagen für Kommunikation im Zeitalter des interaktiven Internets sowie die damit verbundene Veränderung des Arbeitsalltags und der notwendigen Kompetenzen.
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Zusammengefasst lässt sich sagen, dass trotz steigender Investitionen und immer stärkerer Nutzung die Potenziale von Social Media für die Kommunikation vielfach noch nicht ausgeschöpft werden. Die Studie zeigt weiterhin, dass bei signifikant gestiegenem Commitment des Managements die organisatorischen Rahmenbedingungen für Social Media zwar verbessert wurden, es aber nach wie vor bei einer deutlichen Mehrheit der befragten Organisationen keine dezidierten personellen Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools für Social Media gibt. Erfolgskennzahlen oder Social Media Budgets sind sogar nur bei rund 15 Prozent vorhanden. Der aus Social Media entstehende Alltagsdruck und die zunehmende Erfahrung führen außerdem zu einer nüchterneren Einschätzung der Entwicklung. Nachfolgend einige der zentralen Studienergebnisse
- Social Media erhöhen den Druck im Tagesgeschäft von PR-Professionals. Die Mehrheit empfindet den Zwang, „always on“ zu sein, und 30 Prozent halten die damit verbundene Mehrarbeit für nicht zu leisten.
- Hoher Aufwand (76,0 Prozent) und potenzieller Kontrollverlust (54,9 Prozent) gelten als größte Hindernisse der Social-Media-Nutzung.
- Im Vergleich zur Durchschnittsbevölkerung nutzen Kommunikationsverantwortliche das Social Web deutlich intensiver, aber nur 22,8 Prozent bewerten die eigene Social-Media-Kompetenz als hoch.
- Trainingsangebote fehlen primär bei Evaluation, Strategie und Planung.
- 71,3 Prozent aller Organisationen setzen Social Media aktiv für Kommunikation ein (Vorjahr 54,3 Prozent). Trotz deutlichem Zuwachs liegt die Entwicklung hinter den optimistischen Vorjahreserwartungen.
- Fast jede dritte Organisation (28,7 Prozent) ist nicht im Social Web aktiv.
- Zwei Drittel haben Social-Media-Kommunikationsstrategien, meist für einzelne Plattformen (43,8 Prozent), nur 20 Prozent für das Gesamtunternehmen.
- Governance-Strukturen für Social Media wurden bei der Mehrzahl weiter ausgebaut. Das betrifft insbesondere technische Ressourcen, das Commitment des Top Managements sowie Social Media Guidelines.
- Kaum Fortschritte gibt es bei Kennzahlen für die Erfolgskontrolle.
- Eine partizipative Unternehmenskultur, Voraussetzung für die offene Kommunikation im Internet, bescheinigen sogar weniger Befragte als im Vorjahr.
- Nur etwa ein Drittel der Befragten hält die eigene Organisation für gut gerüstet für Social Media.
Wir hoffen, dass der Interessierte auch dieses Jahr in der Studie wieder Anregungen und Benchmarks findet, die seine Aufgaben beim Kommunikationsmanagement in Bezug auf Social Media unterstützen. Mehr zur Studie sowie den kompletten Ergebnisbericht finden Sie unter www.socialmediagovernance.eu
Nachtrag:
Auch Holger Schmidt, der Netzökonom der FAZ, hat die Ergebnisse in einem größeren Artikel zusammengefasst.
Nacchtrag 8.12.11: Hier gibt es eine interessante Diskussion im Nachgang zu einer Veranstaltung des Bitkom Arbeitskreises Social Media (Bericht).