Die Zukunft verstehen. Darum ging es dem VW-Betriebsrats-Chef Bernd Osterloh mit seiner Forderung nach einem eigenen Vorstand bei Volkswagen für das Thema Digitales – eine Management-Funktion auf oberster Leitungsebene, die sich explizit mit der Komplexität der Digitalisierung beschäftigen soll. Es fehle dem Unternehmen nicht an guten Ideen, so Osterloh, aber „Die Frage ist bloß: wer führt das zusammen“?
Wohl eher ein politischer Appell, als eine Bedarfsanalyse. Schließlich leistet sich der Automobilhersteller in Johann Jungwirth schon länger einen CDO. In diesem Zusammenhang erinnerte ich mich an eine Präsentation bei einem Automobilhersteller Anfang der 2000 Jahre, wo es um eine vertriebsorientierte Website ging. Mein Vorschlag diesbezüglich wurde mit der Frage gekontert „Wozu brauchen wir denn eine Website – glauben Sie wirklich, dass unsere Kunden das Internet nutzen?“ Alles Digitale war grauer Nebel. Zwischen dieser Frage und der Forderung nach einem Vorstand Digitales liegen gerade einmal 15 Jahre.
Die schnell voranschreitende Digitale (R)Evolution stellt Unternehmen fast täglich vor neue Herausforderungen – mittendrin die Automobilindustrie, mit prominenten Themen wie E-Mobilität, Autonomes Fahren und digitalen Mehrwertangeboten. Es geht darum, die Zukunft einer sich rasch entwickelnden digitalen Welt und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen. Verhaltensmuster der Kunden ändern sich und mit dem einsetzenden Wandel der Automobilindustrie vom Fahrzeughersteller hin zum Mobilitätsanbieter mit Mehrwert ändern sich zugleich die Anforderungen an die Kommunikation.
Neue Wertschöpfungskette – neues Marketing
Im Vergleich zu modernen E-Autos, wie beispielsweise dem QUANT 48VOLT, dessen Funktionen sich per Mobiltelefon steuern lassen, ist das klassische Automobil „Old School“. Zwei Generationen weiter – die Straßen sind voller E-Autos – wird man sich fragen, wozu Turbolader, 9-Ganggetriebe, Katalysator und Doppelvergaser irgendwann einmal gebraucht wurden. Die Wertschöpfungskette der Automobilindustrie ändert sich und gemeinsam mit vielen ihrer – alten und neuen – Zulieferern steht sie vor der Herausforderung sich neu zu definieren. Wie gut ihnen dies gelingen wird, ist neben ihrer technischen Kompetenz auch eine Frage der Kommunikation.
Es braucht Sparringspartner für Marketing, PR und Vertrieb, um auch in einem zunehmend Technologie-basierten Dialog faszinierende Marken-Geschichten zu erzählen. Dabei ist nicht die Größe der Agentur entscheidend, sondern die Agilität ihrer Strukturen und das spezialisierte Wissen ihrer Mitarbeiter – zumal die Aufgaben komplexer werden: So entstehen neue Kommunikationsformate, bei denen sich die Fragen primär um deren technische Integration drehen – beispielsweise, wie das Customer Relationship Management die Optionen des Technologiewandels im Kundendialog effektiver nutzen kann.
Der digitale Dialog zwischen Hersteller und Kunde wird intensiver als je zuvor
Die Hersteller-Kunde-Beziehung ändert sich drastisch: Der klassische Sales Funnel der Automobilindustrie bildete den Kundenkontakt in einem ungefähr sechsjährigen Produktzyklus ab. Dabei intensiviert sich der Kundendialog jeweils kurz vor der Neukaufphase. Auf Basis der zunehmend vernetzenden Mobilität entstehen für Hersteller nun völlig neue Geschäftsmodelle. Sie stehen aber auch vor der Herausforderung, die sich verdichtende technologische Komplexität zu beherrschen, um Kunden gezielter zu erreichen. Digitale Serviceangebote per App, mobile Software-Updates per Handy oder digitale Plattformen mit zentralem Zugriff auf die Software der Fahrzeuge – die Schlagzahl der Kundenkontaktpunkte ist um ein Vielfaches höher. Anstatt in Produktzyklen zu denken, wird Kundendialog zur Daueraufgabe.
Es geht also nicht nur darum, die Zukunft automobiler Mehrwerte richtig zu interpretieren. Vielmehr gilt es zu verstehen, wie individualisierte Dialogangebote für stark vernetzte Zielgruppen marketing- und vertriebsseitig gestaltet sein müssen, um zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis zu verschmelzen. Diese neuen Formen der Interaktion dürfen nicht auf „Tech-Gadgets“ reduziert werden. Vielmehr sollten sie einen markenkonformen Kundendialog unterstützen, der sich die Digitalisierung der Kommunikation zu Nutzen macht.
Hier sind Sparringspartner mit strategischer und kreativer Kompetenz gefragt. Die Komplexität von digitaler Transformation erfordert ein starkes Storytelling. Zudem gilt es digitale Technologien und Plattformen integrativ zu vernetzen, um das Storytelling konsistent und mit maximaler Kundennähe aussteuern zu können.
Digitalisierung schafft neue Mobilitätsbedürfnisse
Einen interessanten Einblick in die anstehenden Veränderungen unserer Mobilität bietet die Studie „Mobilität und Digitalisierung“.
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Realisiert wurde diese vom Team der Hypermotion, Messe Frankfurt, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Supply Chain Management, Cluster- und Mobility Management an der International School of Management (ISM), Frankfurt.