Video etabliert sich als Element der Unternehmenskommunikation: Journalisten reicht blanker Text als Informationsquelle längst nicht mehr aus. Sie brauchen “Futter” in Form von Grafiken, Links und Bewegtbildern, so das Ergebnis der Befragung „Recherche 2014“ von news aktuell. Über die Hälfte der Befragten hält Videomaterial für wichtig oder sogar sehr wichtig. Auch bei Verbrauchern nimmt der Bewegtbildkonsum zu. Erst recht, seitdem jeder Internetnutzer Videos und Live-Streams auf dem PC, Tablet und Smartphone rund um die Uhr und überall anschauen kann: Laut einer Untersuchung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) schauen 77 Prozent der deutschen User regelmäßig Filme im Internet.
Daher bewerten 66,9 Prozent der für den European Communication Monitor 2013 befragten PR-Profis Online-Videos als wichtiges Kommunikationsinstrument, Tendenz seit Jahren steigend.
Zu Recht, denn Bewegtbild-PR bietet Unternehmen mehr Möglichkeiten, komplexe Themen und Produkte erlebbar und begreifbar zu machen. Denn: welchem Text würde es wohl gelingen, Application Performance Management in zwei Minuten unterhaltsam auf den Punkt zu bringen?
Die Herausforderung besteht darin, das Format Video als sinnvolles Element einer integrierten Content-Strategie zu implementieren. Drei grundlegende Erwartungen sollte jede Form von Bewegtbild mindestens erfüllen: Einen emotionalen Bezug zum Zuschauer herstellen, inhaltliche Anknüpfungspunkte zur Lebenswirklichkeit der Betrachter herstellen und schnell auf den Punkt kommen. Den Gestaltungsmöglichkeiten sind hierbei kaum Grenzen gesetzt – ob viral verbreiteter Kurzfilm, wissenschaftlich fundierter Hintergrundreport oder informativer Erklärbeitrag im Stil der „Sendung mit der Maus“. Wichtig ist, dass die Qualität stimmt. Oft sind es gerade trashige, schnell gedrehte Amateur-Videos, die eine hohe virale Verbreitung erreichen. Doch wenn ein solches Video von einem Unternehmen stammt und der Trash sich als gewollte, aber nicht gekonnte Inszenierung entpuppt, kann die schlechte Qualität auch negative Image-Effekte nach sich ziehen – mal ganz abgesehen von der Frage, ob damit tatsächlich die gewünschte Zielgruppe erreicht wird.
Der Inhalt bestimmt die Form
Wann eignet sich Video in der Kommunikation? Zunächst immer dann, wenn die Inhalte – seien es Produkte, Technologien oder Personen – nur unzureichend als Text, Foto oder Grafik dargestellt bzw. emotional transportiert werden können. Folgende Einsatzbereiche sind für Bewegtbild-PR prädestiniert:
- Persönlichkeiten eines Unternehmens sollen positioniert werden, um positiv auf das Image des Unternehmens einzuwirken, etwa in Form von Interviews mit Managern und Fachkräften (Beispiel Deutsche Post)
- Wenn Mitarbeiter beim Arbeiten, Forschen, in Teamarbeit oder in einer außergewöhnliche Situation gezeigt werden sollen, um beispielsweise einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren (Beispiel Computacenter)
- Wenn ein Unternehmen oder eine Marke erlebbarer sein soll, etwa in Form eines Image-Films (Beispiel Telekom)
- Wenn es darum geht, eine Leistung, ein Produkt oder eine Situation zu zeigen und zu erklären (Beispiel Geers Hörakustik)
- Um ein ein neues Themenfeld oder eine Innovation für eine breitere Öffentlichkeit zu erklären (Beispiel Cisco Smart Grid)
- Zur Veröffentlichung einer Studie, beispielsweise in animierter Form oder mit ergänzenden Statements
- Um die Atmosphäre eines Produktlaunches oder auf einer Messe, wie CeBIT, Hannover Messe Industrie, Photokina oder IFA einzufangen
Mehr noch als jeder geschriebene Artikel lebt Bewegtbild-PR von Geschichten und Menschen, die etwas zu sagen haben – unterstützt von Bildern, Grafiken oder bildlicher Darstellung von Abläufen, die dem Zuschauer ein Thema auf unterhaltende Art erklären. Unternehmensvideos können mit unterschiedlichen emotionalen Reizen spielen, überraschen, schocken – und/oder humorvoll sein. Wie dieses Video, das vor den zehn beliebtesten Fallstricken beim Video-Interview warnt:
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Video-Kanäle, die den Konsumenten finden, bevor er sucht
Bewegtbild-PR ist allerdings nur dann erfolgreich, wenn die Videos die Zielgruppe finden – oder noch besser – von der Zielgruppe gefunden werden. Für die Platzierung und Verbreitung bieten sich neben der Unternehmenswebseite vor allem Videoportale wie Youtube und Vimeo (idealerweise über einen eigenen Unternehmenskanal) an. Von diesen aus lassen sich Videos leicht mit Blog, Newsletter, Facebook, Twitter, Google+ und weiteren Social-Media-Plattformen verknüpfen und mit Unterstützung der Zuschauer verbreiten. Um von Suchmaschinen besser gefunden zu werden, müssen in der Beschreibung des Videos in YouTube die relevanten Keywords enthalten sein. Zudem können die Videos etwa in Präsentationen eingebunden werden und durch Online-Angebote von Publikums- Fach- und Tagespresse oder Bloggern aufgegriffen werden. Je nach Thema und Vernetzung können Partner wie Dachverbände oder andere Institutionen die Distribution vorantreiben. Nicht zuletzt greifen auch TV-Sender punktuell auf qualitativ hochwertiges Video-Material zurück, um eigene Berichte mit “Footage-Material” anzureichern. Geht die Content-Strategie auf, ergänzen sich Text-, Bild- und Video-Inhalte ihren Stärken entsprechend und ergeben ein stimmiges Gesamtbild.
Derzeit erfreuen sich Kurzvideodienste wie Vine großer Beliebtheit: Als Bewegtbild-Pendant zu Twitter kann jedermann hier sechs Sekunden kurze Clips posten. „Nicht zu kurz, nicht zu lang“, findet Jethro Ames, Regisseur für Mikrovideo-Kampagnen, der Vine Unternehmen ans Herz legt. Sie benötigen weder ein großes Budget, noch aufwendiges Equipment, um ihre Zielgruppen zu erreichen. In jedem Fall aber richtig gute Ideen. „Vine ist ein klasse Werkzeug, um multimediale Inhalte zu schaffen, ohne für die Nutzer zu aufdringlich zu sein. Du kannst sehr schnell Inhalte erstellen und mit der Community interagieren“, erklärt Ames. „Wenn ein Vine richtig gut ist, schauen sie ihn durch die Loop-Funktion immer und immer wieder – und teilen ihn oder interagieren dazu.“ Die Microsoft-Kampagne zum Launch des Internet Explorers 11 ist ein Beispiel, wie unterhaltsam extrem verdichtetes Storytelling sein kann.