Mit Lösungen für digitales Marketing werden laut Forrester Research 2016 rund 77 Mrd. US-Dollar umgesetzt. Kein Wunder, dass große Anbieter wie IBM und Oracle um die Führung in diesem relativ neuen Markt kämpfen. Auch unser Kunde Adobe, bis dato primär für Kreativprogramme wie Photoshop bekannt, möchte mit der „Marketing Cloud“ in diesem Markt signifikant wachsen. Da das Unternehmen jedoch im Vergleich zum Wettbewerb über deutlich geringere Marketing-Mittel verfügt, musste eine schlagkräftige Idee zum Agenda-Setting her. Als zentrale Plattform zur kommunikativen Ansprache von Marketing-Entscheidern wurde die dmexco 2013, internationale Leitmesse für digitales Marketing, auserkoren. Die Messe lockte 2013 rund 750 Aussteller sowie über 26.000 Fachbesucher an.
Gesagt, getan: Gemeinsam mit Adobe entwickelte das Kunden-Team die Kampagne „Auf der Suche nach dem ROI von Social Media“ mit dem Ziel, Adobe am zentralen Treffpunkt der Marketing-Entscheider als Meinungsführer und wichtigen Anbieter von Lösungen für digitales Marketing zu positionieren. Um im Kampf um die Aufmerksamkeit gegen die größeren Konkurrenten die Nase vorn zu haben, wurden Kunden, Partner und Themenexperten als Fürsprecher und „Verstärker“ für die Kommunikation eingebunden. Wichtig war es zudem, bereits im Vorfeld, während und im Nachgang der Messe den persönlichen Kontakt zu deutschen und europäischen Marketing-Top-Medien und -Blogs zu suchen, um gezielt Veranstaltungsangebote sowie Interviews anzubieten.
Inhalte schaffen für die Agenda
Das Drehbuch der Kampagne sah zwei Phasen vor: Zunächst sollte die Vorberichterstattung rund um die Messe mit Themen von Adobe angereichert werden, um das Interesse für das Unternehmen und die Frequenz am Messestand zu erhöhen. Zentraler Bestandteil war eine Studie zum Thema Social ROI, die Adobe gemeinsam mit der Universität St. Gallen, Akamai und der Werbeagentur Publicis durchführte. Die exklusive Platzierung ausgewählter Studienergebnisse sowie begleitende Interviews brachten Adobe unter anderem in die dmexco-Vorberichte der Top-Marketingmedien w&v und Horizont sowie von etailment.de, einem der führenden deutschen Marketing-Blogs. Selektive Auszüge der Studie wurden zudem über die Adobe Social-Media-Kanäle kommuniziert, um Influencer, Medien, Blogger und Kunden neugierig auf den Messeauftritt von Adobe zu machen.
Der Paukenschlag
Der „Big Bang“ der Kampagne erfolgte zum Messestart und erstreckte sich über beide Veranstaltungstage (18./19.09.2013): Zum dmexco-Start ging eine Microsite online, auf der Interessenten die komplette Studie herunterladen konnten. Neben dieser Maßnahme zur Generierung von Leads wurden die Zielgruppen immer wieder indirekt über Medien, Blogger und Influencer, aber auch direkt adressiert:
- Der offizielle Launch der Studie fand im Haus Zims statt, der Location der offiziellen dmexco-Party. Unmittelbar vor Party-Beginn präsentierten Adobe-Strategiechef John Mellor und weitere hochrangige Vertreter der Universität St. Gallen und von Publicis exklusiv zentrale Ergebnisse der Studie und stellten sie in den Kontext zu aktuellen Trends und Potenzialen des digitalen Marketing. Mehr als 20 hochrangige Medienvertreter (u.a. Wirtschaftswoche, Handelsblatt, absatzwirtschaft) sowie ausgewählte Adobe-Kunden und -Partner nahmen teil.
- An beiden Messetagen wurden knapp 30 Interviews mit Medien und Bloggern (u.a. Focus, Computerwoche, Internet World Business und w&v) geführt, fünf davon gemeinsam mit dem Adobe-Partner SapientNitro.
- Um die Rolle von Adobe als führender Anbieter zu unterstreichen, nahm Strategiechef John Mellor an einer der Top-Veranstaltungsformate der dmexco teil, der Diskussionsrunde „Visions Of Leaders: The Evolution Of Marketing Services“, wo er gemeinsam mit Vertretern von IBM, Nokia und AOL über die Zukunft des digitalen Marketings sprach, mit den Studienergebnissen eine neue Perspektive einbringen und so die Kompetenz von Adobe untermauern konnte.
- Nach der exklusiven Präsentation der Studie am Vorabend folgte am zweiten dmexco-Tag ein Vortrag durch Vertreter von Adobe und der Universität St. Gallen zum gleichen Thema für die Messebesucher mit mehr als 400 Teilnehmern.
- Über die durchgängige Verwendung des #dmexco-Hashtags, gezielte Interaktionen mit ausgewählten Influencern und die kontinuierliche Einbindung prägnanter Studienergebnisse zur Kommunikation rund um die Messe erreichte Adobe einen hohen Share of Voice zur dmexco im Social Web.
Ein voller Erfolg
Die Ergebnisse der gezielten Kampagne zum Agenda-Setting konnten sich sehen lassen: Im Rahmen der Kampagne ist es gelungen, zahlreiche hochkarätige persönliche Kontakte während der Messe aufzubauen und zu vertiefen. Durch die Kombination aus den Interviews und der Abendveranstaltung konnte Adobe bei mehr als 50 Top-Journalisten und -Bloggern als führender Anbieter von Lösungen für digitales Marketing positioniert werden.
Mit insgesamt 42 Artikel wurden 5,9 Mio. Medienkontakte vor, während und nach der dmexco erzielt. Gleichzeitig wurden über den Download der Studienergebnisse von der Microsite mehr als 1.200 Leads generiert. Die Social-Media-Kommunikation in enger Abstimmung mit den Partnern und Multiplikatoren brachte 400 Social-Media-Posts zu Adobe rund um die #dmexco mit einer Reichweite von 3,2 Millionen Kontakten. Nahezu 100 Prozent der Beiträge zu Adobe waren neutral bis positiv, und – wie angestrebt – erreichte Adobe einen höheren Share of Voice als seine Wettbewerber (siehe Grafik).
Wir freuen uns besonders, dass Alexander Hopstein, Senior Communications Manager bei Adobe und verantwortlich auf Kundenseite, mit den Ergebnissen sehr zufrieden ist: „Durch die Einbindung von Experten, Kunden und Partnern war die integrierte PR-Kampagne rund um die dmexco ein voller Erfolg und die ambitioniert gesetzten Ziele wurden sogar übertroffen. Unser schlagkräftiger Auftritt auf der Messe und die hohe Präsenz in der Berichterstattung (on- und offline) haben die Wahrnehmung von Adobe als führender Anbieter und Experte für digitales Marketing nachhaltig gestärkt. Das bestätigen auch unsere Kollegen aus dem Vertrieb, die nach der dmexco eine Steigerung der Anfragen um mehr als 15 Prozent verzeichnen konnten.“