Seit jeher werden Studien von der Öffentlichkeit mit Aufmerksamkeit bedacht. Dabei avancierten nicht nur sozialwissenschaftliche Untersuchungen wie die PISA-Studie oder die Shell-Jugendstudie zu Klassikern. Unternehmensberatungen wie Gartner, Accenture oder A.T. Kearney veröffentlichen regelmäßig Untersuchungen zu Wirtschafts-, Branchen- oder Technologiethemen und treiben aktuelle Diskussionen in den Medien voran. Kein Wunder, dass diese Resonanz auch Unternehmen verführt, ihre Marktstudien in die Corporate Communications einzubinden oder eigens Studien für die Kommunikation und Agenda-Setting zu entwickeln. Die Zielsetzungen sind so vielfältig wie die Studien selbst:
- Reputation und Image
- Themenführerschaft und Marktkompetenz
- Kick-off einer Initiative
- Präsenz in den Wirtschafts- und ggf. Publikumsmedien
- Schaffen von Themen bei interner Nachrichtenflaute
Die Beliebtheit von Studien zeigt sich bei der einfachen Google-Suche. Die Begriffe „Studie, Untersuchung“ ergeben weit über eine Million Treffer für deutschsprachige Webseiten.
Die guten ins Töpfchen …
Trotz Web und steigender Themenvielfalt ist nicht jede Untersuchung für die Kommunikation geeignet und verspricht eine hohe Aufmerksamkeit. Um eine Studie auch kommunikativ zu einem Erfolg zu machen, sollten die PR-Verantwortlichen während der Konzeptphase in die Studie einbezogen werden. Folgende Fragestellungen spielen dabei eine Rolle:
- Untersuchungsgegenstand: Bietet die Untersuchung Potenzial für die Nutzung durch Medien oder soll sie hauptsächlich der internen Information zu Markt, Kundenverhalten und Wettbewerbsstruktur dienen?
- Relevanz für die Öffentlichkeit: Passt die Untersuchung in die aktuelle Themenlage, sind die Ergebnisse für die Öffentlichkeit oder einen Teil davon interessant?
- Kernaussagen: Mit welchen Ergebnissen rechnet das Unternehmen? Tragen diese positiv zum Image oder zur Themenführerschaft bei? Passen die Ergebnisse zu den Kommunikationszielen?
- Neuigkeitswert: Gibt es bereits Untersuchungen zum Thema? Einen ersten Eindruck vermitteln die Portale www.ibusiness.de (ca. 4.500 Studien) oder www.markt-studie.de (ca. 3.000 Studien). Optionen zur weiteren Recherche bieten das Fraunhofer Institut sowie die Webseiten der Branchenverbände.
- Glaubwürdigkeit: Sind die Ergebnisse der Studie verlässlich, aussagekräftig und sind sie methodisch sauber, am besten von einem neutralen Dritten ermittelt worden? Dieser Punkt gewinnt in der Flut interessengeleiteter Untersuchungen zunehmend an Bedeutung, wenn Medien auf Untersuchungs-material zurückgreifen oder anderen Zielgruppen informiert werden sollen. Fehlende Glaubwürdigkeit einer Untersuchung beschädigt auch die Glaubwürdigkeit des Absenders oder Auftraggebers.
- Budget: Untersuchungen kosten Geld, gerade wenn man nachhaltige und glaubwürdige „Forschung“ betreiben möchte. Und dies bezieht sich nicht nur auf die Untersuchung selbst. Gerade wenn die kommunikative Weiterverwertung geplant ist, muss in Berichtsbände, Websiten, Blogs, Pressematerialien mit medientauglicher Visualisierung, Vod-/Podcast und die zielgerichtete Kommunikation mit Medien, Kunden, Mitarbeitern und anderen investiert werden. Was nutzen die tollsten Ergebnisse, wenn keiner hinschaut oder davon erfährt. So ist es in manchen Fällen zu empfehlen, von Anfang an Medienpartner via Kooperation mit ins Boot zu nehmen oder mit ausgesuchten Schlüsselmedium eine exklusive Vorabberichterstattung zu vereinbaren.
Mehrwert für das Profil
Studien bieten gute Möglichkeiten zum Agenda-Setting, wenn es um für die Zielgruppe relevante Themen geht. Unternehmen können doppelt profitieren: Erkenntnisgewinn zum Thema und Profilierung als Themenführer. Eine erfolgreiche Initiative startete beispielsweise die Fondsgesellschaft Fidelity Investment im März 2006. „Einfach investieren“ schaffte es bis in die überregionalen Tageszeitungen, da die eigens dafür aufgesetzte Studie ergab, in welchem Ausmaß sich die Bundesbürger täglich „versparen“.
Noch stärker – weil nachhaltiger ausgelegt – sind auf mehrere Jahre angelegte Innitiativen oder Studienpools zu beurteilen, zum Beispiel die Shell-Jugendstudie, die MINT-Untersuchung der Dresdner Bank oder der Job-Index von Adecco. Und allen ist gemein, das diese Studien nur Teil oder Startpunkt langfristig angelegter Initiativen und mit vielfältigen Maßnahmen der Corporate Communications umbaut sind. Nur dies erfordert langfristiges Commitment.