Als einer der ersten Meilensteine das Forschungsprojekts „Value Creating Communication“ wurde 2016 der Communication Value Circle veröffentlicht, ein äußerst interessanter Ansatz, um Kommunikation besser mit strategischen Unternehmenszielen zu verbinden. Das im Jahr 2015 unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß gestartete und auf fünf Jahre angelegte Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation gilt als das weltweit umfassendste Forschungsprogramm zur Unternehmenskommunikation.
Gerade im Hinblick auf die oft zitierten Defizite bei der strategischen Ausrichtung von Kommunikation und bei der Formulierung von tragfähigen, an der unternehmerischen Wertschöpfung ausgerichteten Kommunikationszielen, erscheint uns dieses neue Modell auch sehr gut für die Praxis geeignet. Wir haben deshalb einmal etwas ausführlicher mit Professor Zerfaß gesprochen.
Herr Prof. Zerfaß, um was geht es beim Communication Value Circle genau und auf welcher Grundlage wurde dieser entwickelt?
Es handelt sich um ein Management-Tool – eine Hilfestellung für diejenigen, die Unternehmenskommunikation planen und steuern wollen. Solche Tools bzw. Frameworks gibt es in der PR-Profession bislang recht selten. Im strategischen Management und Marketing gehören sie dagegen zum Handwerkszeug jeder Führungskraft – man denke etwa an Konzepte zur Branchenstrukturanalyse, das Markensteuerrad oder ähnliche Dinge.
Der Communication Value Circle ist also kein neues Messinstrument, sondern ein Denkwerkzeug, das man in Strategieworkshops nutzen kann. Die Idee ist recht einfach: Im inneren Kreis werden vier generische Ansatzpunkte der unternehmerischen Wertschöpfung abgebildet. Hier können konkrete Unternehmensstrategien abgebildet werden, indem man z.B. durch eine Analyse und Interpretation der internen Planungsziele festhält, wo die Business-Schwerpunkte derzeit liegen: eher bei der Stärkung der Profitabilität und Liquidität (also materiellen Werten bzw. Tangible Assets)? Oder z.B. nach einer Fusion beim Aufbau immaterieller Werte? Und welche Rolle spielen Handlungsspielräume und Entwicklungspotenziale aktuell? Das wird je nach Unternehmen und Geschäftseinheit, aber auch im Zeitverlauf unterschiedlich sein. Die Fokussierung auf den Kern der Wertschöpfung verdeutlicht, dass man Kommunikationsstrategien stets dynamisch denken muss. Normstrategien wie z.B. der Aufbau immaterieller Werte wie Reputation als alleinige Zielsetzung der Kommunikation widersprechen der Wettbewerbslogik.
Der äußere Kreis systematisiert die wichtigsten kommunikativen Werte. Hier handelt es sich um Ziele, die konkret durch Kommunikationsmaßnahmen beeinflußt und gemessen werden können. Wie das konkret geschieht, ist in der Branche hinreichend bekannt. Auch gibt es fast überall etablierte KPIs (Key Performance Indikatoren) und Messmethoden. Entscheidend ist, dass man die Kommunikationsziele ebenso wie die Unternehmensziele priorisieren muss. Beispielsweise indem man aktuelle Kommunikationsbudgets, Ressourcenverteilungen, Kampagnenziele etc. analysiert und entsprechend ausrichtet.
Im Ergebnis schafft der Communication Value Circle (CVC) ein ganzheitliches Bild auf Unternehmensziele und Kommunikationsziele. Man erkennt, wo es Lücken, Widersprüche oder Abweichungen bei der Gewichtung gibt. Dadurch kann man gezielt umsteuern. Zudem ist der CVC sehr gut geeignet, um dem Top-Management und Entscheidern in anderen Fachbereichen zu zeigen, wie Kommunikation auf die Gesamtziele der Organisation einzahlt, und wie vielfältig Kommunikation wirken kann. Dabei gibt es wie bei jedem Framework keine richtige oder falsche Lösung, die Plausibilität hängt alleine von der Erfahrung und Analysekraft derjenigen ab, die es anwenden. Die auf umfangreichen Studien aufbauende Systematisierung hilft, nichts zu vergessen und gemeinsam nachvollziehbare Lösungen zu finden.
Gibt es schon Erfahrungen aus der praktischen Nutzung oder ist der Circle ein rein wissenschaftliches Gedankenmodell?
Wir haben den CVC im Zuge unseres aktuellen Forschungsprojekts bei zehn globalen Unternehmen angewendet. Es hat sich gezeigt, dass er gut geeignet ist, um Kommunikationsstrategien und deren Ankopplung an die Unternehmensstrategie zu überprüfen und Handlungsbedarf zu identifizieren.
Was empfehlen Sie Praktikern, wenn Sie mit ihnen über dieses Modell sprechen?
Man kann den Communication Value Circle anwenden, um ausgehend vom Business-Modell und den Geschäftszielen zentrale Kommunikationsziele festzulegen. Ebenso ist er nützlich, um aktuelle Kommunikationsziele und Ressourcenverteilungen kritisch zu überprüfen und neu zu justieren. Die gesamtheitliche Darstellung hilft in Diskussionen mit dem General Management und anderen Fachbereichen.
Wenn man diesen Schritt vollzogen hat, können für die identifizierten Felder jeweils Werttreiber und Messgrößen abgeleitet und in Scorecards festgehalten werden. Auf diese Weise wird die Brücke von der Strategie zur Umsetzung geschlagen. Der CVC reiht sich so in das Instrumentarium modernen Kommunikationsmanagements ein.
Wer steht eigentlich hinter dem Forschungsprojekt „Value Creating Communication“?
Das Projekt wurde im Kreis der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation auf den Weg gebracht. Dort arbeiten mehrere Universitäten mit fast 40 Kommunikationschefs globaler Unternehmen in einer gemeinnützigen Stiftung zusammen, um zentrale Fragen unserer Profession zu klären. Der enge Austausch ermöglicht es uns, die Themen im Schnittfeld von Management und Kommunikation anzugehen, die von Einzelkämpfern in der Praxis einfach nicht lösbar sind.
Neben meinem Team an der Universität Leipzig, an der auch Günter Bentele mitwirkt, sind Ulrike Röttger von der Uni Münster, Sabine Einwiller von der Uni Wien, Claudia Mast aus Stuttgart-Hohenheim sowie die Betriebswirte Stefan Stieglitz aus Duisburg-Essen und Joachim Schwalbach aus Berlin an Bord. Damit können wir auch mit bescheidenen Mitteln einiges bewirken, das inzwischen international zum Beispiel in Nordamerika und Asien für Aufmerksamkeit und Akzeptanz sorgt.
Welche weiteren Forschungsergebnisse dürfen wir in absehbarer Zukunft erwarten?
Ende Mai wird unter www.akademische-gesellschaft.com ein englischsprachiger Bericht über die wichtigsten Ergebnisse von “Value Creating Communication“ veröffentlicht, der sicherlich lesenswert ist. Mit „How to play the game?“ stellen wir die zentrale Frage, die jeden Kommunikationsmanager bewegt: Wie schaffe ich es, dass meine Abteilung zum Erfolg des Unternehmens beträgt und wie berichte ich darüber?
Neben dem Communication Value Circle stellen wir dort noch weitere Frameworks und die erste Version einer Toolbox für das Kommunikationsmanagement vor. Wer mehr wissen will, muss sich noch etwas gedulden, ein deutschsprachiges Buch zu Management-Tools für Kommunikationsprofis ist in Vorbereitung und wird 2018 bei Springer Gabler erscheinen.
Herr Prof. Zerfaß, wir danken Ihnen für das Gespräch.
Kurzvita
Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Er ist zudem Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo und Plank Scholar am Plank Center for Leadership and Public Relations an der University of Alabama, USA. Der promovierte Betriebswirt und habilitierte Kommunikatiosnwissenschaftler ist zudem Herausgeber des “International Journal of Strategic Communication”. Zu seinen Forschungsgebieten Unternehmenskommunikation, Mittelstandskommunikation, Digitale Kommunikation sowie Internationale Kommunikation hat er bislang 34 Bücher und über 300 Beiträge sowie Studienberichte in mehreren Sprachen veröffentlicht. Mehr Infos und eine Übersicht aktueller Publikationen finden sich unter communciationmanagement.de.
Weiterführende Links
1) Kurzbeitrag zum Thema (für Professionals) aus dem Communication Director
2) Journalartikel zum Thema (ausführliche Darstellung mit Quellen etc.)
3) Hintergrundinfos zum Forschungsprogramm Value Creating Communication (Weblink – Broschüre)
4) Weitere Berichterstattung