2014 startete mit dem Projekt Mittelstandskommunikation das dritte gemeinsame Forschungsvorhaben von Fink & Fuchs und dem Institut für strategische Kommunikation von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig. Nach Projekten zu Innovationskommunikation und Social Media Governance richtete das Forscherteam seinen Blick nun auf die Kommunikation im Mittelstand. Die erste große Studie zum Thema erschien im Jahr 2015. Nun wurde die Untersuchung „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“ veröffentlicht. Das auf drei Jahre angelegte Forschungsprojekt steht unter der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Luisa Winkler und Stephan Fink. Die Untersuchung wurde unterstützt vom Magazin pressesprecher (Verlag Quadriga Media). Die Studienergebnisse und der 89-seitige Berichtsband können nachstehend eigesehen werden.
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Mittelstandskommunikation ist zunehmend professionalisiert und digitalisiert, liegt aber oft in den Händen der Unternehmer und nicht von fachkundigen Kommunikationsabteilungen. Zudem fehlt häufig ein strategisches Vorgehen.
Insgesamt wurden 561 Unternehmen in Deutschland befragt. Unter den Teilnehmern der Online-Befragung im Frühjahr 2016 waren 270 Entscheider aus mittelständischen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern sowie einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro und wirtschaftlicher Unabhängigkeit.
Mittelständische Unternehmen schätzen zwar größtenteils die Professionalisierung (59,3%) ihrer Kommunikation als hoch ein, jedoch orientieren sich die Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen nur selten an einer übergeordneten Kommunikationsstrategie (23,4%). Vielmehr vollzieht sich die Kommunikationsplanung schrittweise und situativ anhand einzelner Maßnahmen.
Die aktuelle Bedeutung der Digitalisierung von Kommunikation und Marketing schätzen neun von zehn Unternehmen als besonders hoch ein. Während immerhin noch 58,5 Prozent der Befragten ihre Unternehmenskommunikation als sehr stark digitalisiert bewerten, gaben lediglich 10,7 Prozent an, dass sich die Digitalisierung ihrer Kommunikation anhand einer bewussten und übergeordneten Digitalisierungsstrategie vollzieht.
Charakteristisch für die Mittelstandskommunikation ist zudem der starke Einfluss der Geschäftsführung. Sie übernimmt in vielen Unternehmen die Hauptverantwortung (38,3%) oder Nebenverantwortung (43,1%) für Kommunikation. Die Geschäftsführung im Mittelstand wird zwar häufig als kreativ und innovativ charakterisiert (61,9%) und hat überwiegend ein dialogisches Verständnis von Kommunikation (51,5%). Dennoch behindern traditionsbewusste Unternehmer teils die Weiterentwicklung und Digitalisierung der Unternehmenskommunikation.
Die Studie identifiziert drei Professionalisierungstypen der Kommunikation im Mittelstand: 60,8 Prozent (Dialogorientierte Strategen) treiben die Professionalisierung und Digitalisierung bereits stark voran. 30,4 Prozent (Monologische Planer) gehen strategisch vor, kommunizieren aber primär monologisch. 7,8 Prozent (Spontane Entscheider) treffen vor allem situative Entscheidungen.
Im Fokus mittelständischer Unternehmenskommunikation stehen noch immer überwiegend Marketingaktivitäten rund um Produkte und Dienstleistungen (85,9%) und Branchenthemen (65,6%). Dementsprechend sind die Ziele der Kommunikation stark auf die Unternehmensmarke ausgerichtet: Bekanntheit und Publizität fördern (90,4%) sowie Marken aufbauen und stärken (85,2%) stehen im Vordergrund.
Begrenzte finanzielle Budgets, fehlende übergeordnete Kommunikationsstrategien und mangelndes Know-how sind die zentralen Hindernisse der Kommunikationsarbeit im Mittelstand.
Weiterführende Informationen zur Studie Mittelstandskommunikation
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Presseinformation 2016 und detaillierter Ergebnisinterpretation
Studiensteckbrief 2016 und Zusatzinformationen zu den Initiatoren