Leipzig/Wiesbaden, 20. September 2016. Kommunikation im Mittelstand wird zunehmend professioneller und digitaler. Aber es fehlen nach wie vor oft klare Kommunikations- und Digitalisierungsstrategien, übergreifende Kommunikationsziele und fachkundige Kommunikationsabteilungen. Zudem behindert die kommunikative Zurückhaltung vieler Unternehmer oft die notwendige Weiterentwicklung in Marketing und Public Relations. Dies sind einige Ergebnisse der neuen Untersuchung „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“.
Die Studie ist Teil einer dreijährigen Kooperation der Universität Leipzig mit der Fink & Fuchs AG (Wiesbaden), unterstützt vom Magazin pressesprecher aus dem Verlag Quadriga Media (Berlin). Insgesamt wurden im Frühjahr 2016 im Rahmen einer Online-Befragung 561 Unternehmen in Deutschland befragt, darunter 270 Entscheider aus mittelständischen Unternehmen. Die Studie illustriert den Status quo der Kommunikation in konzernunabhängigen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern und einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro. Den 89-seitigen Ergebnisbericht finden Sie frei verfügbar unten eingebettet.
Digitalisierung und Zielorientierung sind zentrale Herausforderungen für die Kommunikation im Mittelstand
Eine Mehrheit (59,3%) der mittelständischen Unternehmen bewertet die Professionalisierung ihrer Kommunikation als hoch. Dennoch hat nur eine Minderheit (23,4%) für Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen eine übergeordnete Kommunikationsstrategie. Die Bedeutung der Digitalisierung für Kommunikation und Marketing wird von neun von zehn Unternehmen als besonders hoch eingeschätzt. Immerhin 58,5 Prozent der Befragten beschrieben ihre eigene Unternehmenskommunikation bereits als sehr stark digitalisiert. Aber nur ein Zehntel hat für die Digitalisierung der Kommunikation eine übergeordnete Strategie. Der Wandel erfolgt meist nur schrittweise mittels einzelner Maßnahmen und wird eher durch externe Anforderungen ausgelöst, jedoch weniger durch visionäre eigene Strategien vorangetrieben.
Kommunikation im Mittelstand ist noch immer überwiegend auf Marketingaktivitäten rund um Produkte und Dienstleistungen (85,9%) sowie Branchenthemen (65,6%) ausgerichtet. Die Ziele der Kommunikation sind entsprechend stark auf die Unternehmensmarke fokussiert. Bekanntheit und Publizität fördern (90,4%) sowie Marken aufbauen und stärken (85,2%) stehen im Zielkatalog weit vorne. Anderen wichtigen Kommunikationszielen wie Mitarbeitermotivation, Förderung der Unternehmenskultur, Entwicklung von Krisenresilienz und Themenführerschaft oder Erhöhung des Innovationspotenzials wird hingegen nur eine untergeordnete Bedeutung zugemessen.
Professionalisierung und Erfolg der Mittelstandskommunikation hängen von der Haltung der Geschäftsführung ab
Charakteristisch für die Kommunikation des Mittelstands ist der starke Einfluss der Geschäftsführung. Im vielen Unternehmen trägt sie die Hauptverantwortung (38,3%) oder zumindest Nebenverantwortung (43,1%) für Kommunikation. Mittelständische Unternehmer werden häufig als kreativ und innovativ charakterisiert (61,9%) und haben überwiegend ein dialogisches Kommunikationsverständnis (51,5%). Dennoch behindern eher traditionsbewusste Manager teilweise die notwendige Weiterentwicklung und die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation.
Die Untersuchung identifiziert drei Professionalisierungstypen in der Mittelstandskommunikation: 60,8 Prozent sind eher „Dialogorientierte Strategen“ und treiben die Professionalisierung und Digitalisierung bereits stark voran. 30,4 Prozent werden als „Monologische Planer“ beschrieben, gehen strategisch vor, kommunizieren aber primär monologisch. 7,8 Prozent werden der Gruppe „Spontane Entscheider“ zugerechnet und treffen vor allem situative Entscheidungen.
Neben dem fehlendem Verständnis mancher Geschäftsführer für Kommunikation gelten begrenzte Budgets, fehlende Kommunikationsstrategien und Know-how-Defizite als zentrale Hindernisse für erfolgreiche Kommunikationsarbeit im Mittelstand.
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Zusatzinformationen und Detailergebnisse zur Studie Mittelstandskommunikation 2016
Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) kämpfen in Zeiten von Globalisierung, Digitalisierung und demografischem Wandel mehr denn je um ihre Wettbewerbsfähigkeit. Das sich schnell wandelnde Kundenverhalten, kurze Innovationszyklen, hoher Investitionsbedarf und radikale Marktveränderungen sind nur einige der anstehenden Herausforderungen. Marketing und Kommunikation spielen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen eine zentrale Rolle – beispielsweise durch Markenbildung, Profilierung von Leistungen, systematische Integration von Ideen aus dem Umfeld oder durch die nachhaltige Vermittlung der Unternehmenskultur. Aufgrund ihrer überschaubaren Größe und der Unabhängigkeit von Konzernstrukturen bieten kurze Entscheidungswege Mittelständlern denkbar gute Voraussetzungen für das Management des Wandels. Diese Agilität findet sich jedoch nur selten in der Unternehmenskommunikation.
Aktuelle Entwicklungen wie Industrie 4.0 oder die Digitalisierung von Wertschöpfungsketten werfen daher viele Fragen auf: Welche Ziele setzen Mittelständler für ihre Unternehmenskommunikation? Wie steht es um die Professionalisierung und welche Hürden gibt es? Wie bedeutend wird die Digitalisierung eingeschätzt und was ist bereits in der Praxis etabliert? Welche Haltung hat die Geschäftsführung und wie beeinflusst sie die Professionalisierung der Kommunikation? Bisher gibt es dazu nur wenig empirisches Wissen. Die vorliegende Studie schließt diese Lücke.
Studiendesign
Im Rahmen der Studie „Mittelstandskommunikation 2016“ wurden von der Universität Leipzig und Fink & Fuchs im zweiten Quartal 2016 insgesamt 561 Unternehmen in Deutschland befragt. 270 Teilnehmer der Online-Befragung waren Entscheider (Kommunikation, Marketing, Geschäftsleitung) aus Mittelstandsunternehmen. 42,6 Prozent der Befragten sind in Familienunternehmen beschäftigt. Bei zwei Drittel der Firmen sind einer oder mehrere Gründer in der Geschäftsführung tätig. Gut die Hälfte ist in Business-to-Business-Märkten aktiv, über ein Fünftel betreibt ein Business-to-Consumer-Geschäft und ein Viertel ordnet sich beiden Bereichen zu. Die Stichprobe ist nicht repräsentativ, liefert aber gute Einblicke und Benchmarks in einen bislang wenig beforschten Teil der Wirtschaft. Die Ergebnisse sind teilweise mit der Vorjahresstudie „Mittelstandskommunikation 2015“ vergleichbar.
Eingeschränkter Zielhorizont und starke Fokussierung auf Absatzziele
70 Prozent der befragten Unternehmen schreiben aktiver Kommunikationsarbeit eine hohe Bedeutung zu. Der Beitrag zum Unternehmenserfolg durch Kommunikation und öffentliche Meinungsbildung wird von 78,9 Prozent als unverzichtbar angesehen. In Consumer-Märkten (B2C) tätige Unternehmen bekunden dies signifikant häufiger als Firmen, die primär in B2B-Märkten aktiv sind.
Wie soll unternehmerische Wertschöpfung konkret durch Kommunikation unterstützt werden und welche Kommunikationsziele sind im Hinblick auf den Gesamterfolg des Unternehmens zu formulieren? Theorie und Praxis liefern hierzu sinnvolle Anregungen. Weit verbreitete Ziele sind beispielsweise für die Kundenkommunikation Präferenzbildung, Vertriebs- und Verkaufsunterstützung sowie Markenaufbau. Mitarbeitermotivation und Förderung der Unternehmenskultur spielen für die interne Kommunikation eine zentrale Rolle. Für die strategische Positionierung sind Krisenresilienz, Themenführerschaft und die Erhöhung des Innovationspotenzials durch Interaktionen mit wichtigen Stakeholdern und Multiplikatoren unverzichtbar. Jede Zielrichtung erfordert sehr unterschiedliche Vorgehensweisen. Faktische Zielkombinationen und daraus entwickelte Kommunikationsstrategien lassen sich für einzelne Firmen und ihre Gesamtstrategien analysieren. Eine aggregierte Betrachtung über viele Unternehmen kann jedoch in Bezug auf Benchmarks auch von Interesse sein (vgl. Abbildung 1).
Die in der Studie Mittenstandskommunikation 2016 befragten Entscheider nennen vorrangig Wertschöpfungsziele, die primär Basisleistungen der Kommunikation betreffen (Bekanntheit und Publizität, Vertrauen) oder profilschärfend wirken sollen (Marke, Reputation). Konkrete Bezüge zum Unternehmenserfolg als Ganzes sind dabei schwer darstellbar. Bei den Ergebnissen fällt auf, dass Kommunikation selten als Treiber bei der Ausrichtung von Unternehmensstrategien gesehen wird und der Beitrag interner Kommunikation selten betont wird. Mitarbeitermotivation und Unternehmenskultur spielen im Zieltableau der befragten Mittelständler eine nachgeordnete Rolle, ebenso wie Legitimitätsarbeit mittels klassischer Stakeholder-Kommunikation. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Mittelstandskommunikation primär auf Märkte und Kunden ausgerichtet ist. Weitere Kommunikationsansätze zur Schaffung unternehmerischer Werte finden eher selten Einsatz.
Externe Impulse sind Haupttreiber für Veränderung und Professionalisierung
Sechs von zehn Umfrageteilnehmern bewerten die Kommunikation ihres Unternehmens als professionell. Rund 10 Prozent stufen sie als unprofessionell an. Anstöße für die Weiterentwicklung und Veränderung der eigenen Unternehmenskommunikation sind im Mittelstand überwiegend marktgetrieben, beispielsweise durch neue Produkte und Kunden (bei 68,9 Prozent) oder auf eine Neuausrichtung des Unternehmens zurückzuführen (z.B. Internationalisierung; 54,8 Prozent). Die Erwartungen von Bezugsgruppen, der Medienwandel, oder Konkurrenzaktivitäten waren jeweils bei weniger als einem Drittel Auslöser für Veränderung. Nur 8,5 Prozent entwickeln ihre Kommunikation proaktiv ohne konkrete Anlässe strategisch weiter.
Nur bei jedem fünften Studienteilnehmer gibt es keine Hindernisse für die weitere Entwicklung der Unternehmenskommunikation. Eine klare Mehrheit benennt jedoch konkrete Hürden (vgl. Abbildung 2). Einige davon sind von der Geschäftsführung verantwortete Rahmenbedingungen, insbesondere mangelnde Budgets, unklare Zuständigkeiten oder ein schwach ausgeprägtes Kommunikationsverständnis auf der Leitungsebene. Andere Punkte betreffen die Kommunikatoren selbst: 41,5 Prozent beklagen, das Fehlen einer übergeordneten Kommunikationsstrategie und 28,5 Prozent sehen sich nicht in der Lage den Erfolgsbeitrag von Kommunikation nachweisen. Hier deuten sich Kompetenzdefizite an, die sicherlich nicht nur im Mittelstand anzutreffen sind.
Digitalisierung im Fokus – aber ohne Strategie
Eine deutliche Kluft gibt es zwischen der konstatierten Bedeutung der Digitalisierung von Kommunikation und Marketing für den Mittelstand und dem Stand der Umsetzung. 90 Prozent der befragten Mittelständler halten die Digitale Transformation für bedeutsam. Aber nur 58,5 Prozent sagen, dass ihr Unternehmen und dessen Geschäftsprozesse in der Kommunikation bereits heute stark durch die Digitalisierung geprägt seien.
Die Ursache dafür dürfte auch im Fehlen von Strategien für den Digitalen Wandel liegen. Nur jeder zehnte Studienteilnehmer hat eine klare übergeordnete Strategie für die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation. Die große Mehrheit operiert nur schrittweise mittels Einzelmaßnahmen, und bei einem knappen Drittel vollzieht sich die Weiterentwicklung unbewusst ohne ausformulierte Strategien und Konzepte.
Diskrepanzen gibt es auch beim der operativen Nutzung digitaler Kommunikationstools und –Plattformen. Nur bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. ist der Implementierungsgrad im Mittelstand höher als die zugemessene Bedeutung. Dies deutet auf eine gewisse Ernüchterung hin. Alle anderen Instrumente für die digitale Unternehmenskommunikation werden nicht in dem Maß eingesetzt, wie es die zugemessene Bedeutung vermuten lässt.
Größeren Nachholbedarf scheint es bei mobil optimierten Websites und Apps zu geben, die von 85,8 Prozent der Unternehmen als wichtig eingestuft, aber bei nur 71,9 Prozent auch im Einsatz sind. Vergleichbare Lücken gibt es bei eigentlich etablierten Aufgaben wie Suchmaschinenoptimierung und -marketing oder Database-Marketing. Nur rund die Hälfte der Untersuchungsteilnehmer misst aktivem Dialog im Netz, Big-Data-Anwendungen oder der Automatisierung der Kundenkommunikation eine hohe Relevanz zu. Der faktische Einsatz hinkt hier noch weiter hinterher. Hier drohen Wettbewerbsnachteile gegenüber Großunternehmen, die die Chancen von Algorithmen und zielgerichteter Kommunikation in Echtzeit bereits erkannt haben. Neben knappen Ressourcen und fehlendem Know-How ist ein bedeutsames Hindernis das Traditionsbewusstsein vieler Geschäftsführer und Eigentümerunternehmer im Mittelstand.
Rolle der Geschäftsführung – Tradierte Vorgehensweisen behindern den Wandel
Die spezielle Rolle der Unternehmensführung im Mittelstand wird durch eine Reihe von Ergebnissen der Studie deutlich erkennbar. Die Delegation der Verantwortung an Kommunikationsexperten ist nur schwach ausgeprägt: bei 38,3 Prozent der Unternehmen steht die Geschäftsführung in der Hauptverantwortung und bei 43,1 Prozent trägt sie eine Mitverantwortung für die Kommunikationsaufgaben (insgesamt 81,4 Prozent).
Bei rund einem Viertel der Befragten gibt es ein unterschiedliches Verständnis von Kommunikation bei Geschäftsführung und Kommunikationsabteilung. In ebenso vielen Unternehmen stehen bei diesen Akteuren jeweils andere Ziele bei der Kommunikation im Vordergrund. Beides birgt Problempotential und wird dadurch verschärft, dass das Management nur bei 51,4 Prozent der befragten Firmen wichtige Informationen (z.B. Visionen, Geschäftsstrategien) für die Erarbeitung von Kommunikationsstrategien liefert und nur bei 39,3 Prozent eine strategisch geplante Vorgehensweise einfordert. Dies erklärt manche der Hürden bei der Professionalisierung und Digitalisierung der Kommunikation.
Bei der Lektüre der Studie ist zu beachten, dass aufgrund der oben beschriebenen Stichprobenziehung tendenziell eher kommunikationsaffine Unternehmen untersucht wurden. In sechs von zehn Unternehmen wird das Management als affin zu Kommunikation und Marketing sowie offen für neue Ansätze in diesen Aufgabenbereichen beschrieben. Bei rund 25 Prozent wird Kommunikation jedoch auf oberster Ebene anscheinend nur als notwendiges Übel gesehen. Korrelationsanalysen zeigen, dass gerade in diesen Fällen die Sinnhaftigkeit der Digitalisierung von Kommunikation mit hoher Signifikanz ebenfalls nicht gesehen wird und dass die Unternehmenskommunikation in diesen Firmen insgesamt unprofessionell erscheint.
Das belegt, dass die Geschäftsführung der zentrale Ansatzpunkt ist, wenn strategische Kommunikationsarbeit als Wertschöpfungsfaktor im Mittelstand Einsatz finden soll. Zwar ist auch in größeren Unternehmen die Unterstützung der Führungsebene notwendig. Die Einflussmöglichkeiten, Eigentumsverflechtungen und gewachsenen Identifikationsmuster von Unternehmern und Geschäftsführung schaffen in KMUs jedoch besondere Rahmenbedingungen, die es bei anstehenden Change-Prozessen im Bereich der Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen gilt.
Weiterführende Informationen zur Studie
Ergebnisbericht: „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“ von Ansgar Zerfaß, Stephan Fink und Luisa Winkler, 89 Seiten.