In keinem anderen Jahrzehnt haben technologische Entwicklungssprünge eine derartige Veränderung gebracht wie im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts. So dachte man zumindest vor ein paar Jahren. Heute, im Jahr 2016, wissen wir, dass dieses Jahrzehnt erst der Anfang einer dynamischen Entwicklung war, deren Ende noch lange nicht absehbar ist. Digitale Transformation und Disruption sind die Schlagworte, die unser berufliches und privates Leben und vor allem unsere Kommunikation nachhaltiger denn je verändern werden.
Von den Generationen X und Y ist da die Rede. Während die Generation X mit dem Mauerfall, dem Walkman, und dem C64 groß wurde, hat die Generation Y die Love-Parade, der MP3-Player und die Playstation 2 geprägt. Und genau diese Generation Y, also diejenigen die zwischen 1977 und 1996 geboren wurden, werden in den kommenden Jahren unser Umfeld prägen. Bis zum Jahr 2020 werden die Millenials oder Digital Natives 50 Prozent der Arbeitnehmer in Deutschland ausmachen. Die viel zitierten Mitglieder der „Spaßgesellschaft“ sind immer online, hyper-vernetzt, bestens informiert und auf Basis ihres technikaffinen Informationsverhaltens ist das Smartphone der Dreh- und Angelpunkt ihres Lebens. Wer heute Kinder im Teenager-Alter hat, also die Vertreter der Generation Z, und deren Mediennutzung sowie ihr Kommunikationsverhalten beobachtet, bekommt übrigens schon mal einen Vorgeschmack, wohin die Reise in den kommenden Jahre gehen wird.
Mobile First für das Hier und Jetzt
Während die Generation X versucht, sich in dieser neuen Welt der Kommunikation zu orientieren, ist die Generation Y diejenige, die neue Entwicklungen vorantreibt. Einer der radikalsten Einschnitte wird bei der Entwicklung von Websites erkennbar. In der klassischen Konzeption ging es darum, die Internet-Präsenz auf dem Desktop und dem Notebook gut aussehen zu lassen. Heute sind Smartphone und Apps aber viel mehr als mobile Devices für den Abruf von Informationen. Wir dokumentieren unser Leben in allen mehr oder weniger angebrachten Lagen, empfangen lokale Rabattaktionen, nutzen Services, die uns mobiler machen und können rund um die Uhr shoppen. Diese neuen Möglichkeiten führen dazu, dass der Nutzer von Webangeboten viel erwartet. „Mobile First“ ist der konzeptionelle Ansatz, der für die Entwicklung neuer Websites im Fokus steht. Eine Website muss auf dem Smartphone oder dem Tablet funktionieren.
Dementsprechend muss die Ansprache visueller, unterhaltsamer und animierender sein, als es die textlastigen Angebote der klassischen Web-Präsenzen vieler Unternehmen heute noch sind. Neue Usability-Konzepte sind gefordert, denn die Always-On-Mentalität der jüngeren Zielgruppen generiert eine „Hier-und-Jetzt“-Erwartungshaltung: Die passende Information mit Mehrwert zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Die Entwicklung von Smartwatches und anderen tragbaren Endgeräten, so genannte „Wearables“ werden diese Anspruchshaltung weiter beschleunigen und neue Services in Form mobiler Apps entstehen lassen. Überspitzt formuliert wandert der POS, der „Point of Sale“, vom Laden an das Handgelenk oder auf den mobilen Screen der Kunden.
Gerade Marketing und Kommunikation können von diesen neuen Möglichkeiten der Animation und Interaktion mit den Kunden profitieren. Markeninszenierung findet nicht mehr allein in TV-Spots, auf Plakaten oder via Werbebanner statt, sie wird vielmehr der Begleiter in allen Lebenslagen.
So orientiert sich der Trend des Chatvertising an der zunehmenden Beliebtheit von Instant Messaging. Im Januar dieses Jahres hat die Zahl der Whatsapp-Nutzer die Schallgrenze von einer Milliarden durchbrochen. Wer bei Domino’s Pizza seine Daten hinterlegt hat, kann der simplen Nachricht „I love Pizza“, gerne auch in Form von Emojis, innerhalb von fünf Sekunden seine Pizza bestellen.
Die von E-Plus entwickelte Smartphone-Anwendung Beeto verbindet Kunden per Chat mit den Geschäften der Umgebung. Der Nutzer erhält so die Chance, ihm noch unbekannte Anbieter zu entdecken, und kann im Chat sofort einen Tisch reservieren, Termine vereinbaren und Fragen zum Inventar oder zur Kapazität stellen. Hierbei geht die Kontaktaufnahme allein vom Kunden aus, die Geschäfte können lediglich auf die Fragen antworten. Auch Zalando berät seine Kunden mittlerweile kostenlos und individuell per Whatsapp. Über 150 freiberufliche Stylingexperten beantworten Montag bis Freitag von 8:00 bis 19:00 Uhr per Whatsapp-Nachricht die Anfragen der Kunden.
Informationen und Kommunikation für alle Sinne
Die klassische Werbung ist tot. Kaufangebote funktionieren heute nur noch, wenn sie dem Empfänger einen Mehrwert bieten, unterhaltend statt langweilig, nutzenorientiert statt kaufauffordernd gestaltet sind. Nicht nur Whatsapp zwingt Unternehmen dazu, die Kommunikation mit den Kunden zu verändern, eine neue Facette der Kundenansprache ist das Multi-Sense-Marketing. Ein Beispiel dafür ist die Ambient-Marketing-Kampagne für die Fernverkehrszüge des Anbieters Thalys. Um Menschen zu Städtereisen zu bewegen, wurden in Paris, Brüssel und Amsterdam die typischen Geräusche an den Sehenswürdigkeiten mit einem Mikrofon aufgenommen. Diese Sounds wurden auf Billboards installiert. Reiselustige können sich dort per Kopfhörer einen ersten akustischen Eindruck verschaffen, wie sich das Leben am Sacre-Coeur, am Atomium oder nahe der Grachten anfühlen kann. Jede Anschlussbuchse steht für ein Geräusch, insgesamt wurden in jeder Stadt über 1.000 Geräusche aufgezeichnet.
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Wer sich nicht nur auf sein Gehör verlassen möchte, dem konnte die IFA 2015 sicher Hoffnung machen. Dort wurde Virtual Reality als „Next Big Thing“ angekündigt und mit der Markteinführung der Oculus Rift in Europa verspricht das Thema eine Menge Potenzial für die Vermarktung von Produkten und Services. Die Hotelkette Marriott bot Hochzeitspaaren per „Visual Travel Experience“ die Möglichkeit an, die Hotels an verschiedenen Traumreisezielen per Virtual-Reality-Brille zu erkunden, um die Hochzeitsreise planen zu können.
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Die Ansprüche der Kunden steigen, die Möglichkeiten der Ansprache und Bindung sind vielfältiger denn je. Wie kann also ein strategischer Ansatz aussehen? Die Antwort lautet „Triple-C“: Content, Channels, Communities. Wer Inhalte mit Mehrwert anbietet, die auf mobilen Endgeräten funktionieren und die Zielgruppe auch über die über die passenden Online-Kanäle erreicht, ist für die zukünftigen Herausforderungen der Kommunikation gut gewappnet. Denn wer beides gut hinbekommt, hat die große Chance, eine Community an Kunden, Gleichgesinnten und Interessierten um die eigene Marke aufzubauen, die wiederum für Feedback, Produktverbesserungen und die Entwicklung neuer Ideen aktiviert werden kann.
Doch wie lassen sich guter Content und die richtigen Kanäle möglichst treffsicher definieren? Indem Big Data zu Smart Data werden. Früher fand die Analyse und Erfolgsbewertung der Kommunikation vor allem auf Basis der ausgewerteten Medienberichterstattung statt. Heute gibt es entsprechende Tools wie ubermetrics, die eine wesentlich umfassendere Messung gestatten. So lässt sich die Verbreitung der eigenen Inhalte tracken, der Wettbewerb beobachten sowie die relevanten Meinungsmacher und Kanäle identifizieren. Mit Hilfe dieser Analysen lassen sich die eigenen Inhalte kontinuierlich für die passenden Kanäle optimieren. Der nächste Schritt wird in Richtung Predictive Analytics gehen. Während heute primär das beobachtet wird, was bekannt ist, also die verbreiteten Inhalte, die Wettbewerber und die definierten Keywords, zielen Predictive Analytics darauf ab, frühzeitig Trends zu erkennen. Mit Lösungen wie denen von Complexium lassen sich bestimmte Zielgruppenszenarien beobachten, bei denen die Kommunikationsverläufe mittels semantischer Analyse Aufschluss darüber geben, welche Trends sich am Horizont abzeichnen.
Der Roboter als Konkurrent oder Arbeitskollege?
Doch Technologie wird uns zukünftig nicht nur die Analyse und Auswertung von Kommunikation erleichtern. Schon heute gibt es Software-Lösungen, die uns das Verfassen von Pressemitteilungen oder Geschäftsberichten abnehmen. Der Anbieter Automated Insights bietet derartige Services bereits an. Auf der Basis von Datenauswertungen kann so beispielsweise auch die Sportberichterstattung automatisiert werden, wie es in der NBA bereits stattfindet. „Hilfe, die Roboter kommen und nehmen uns die Arbeitsplätze weg!“, malen die Schwarzmaler schon die ersten Horrorszenarien an die Wand. Tatsächlich wird sich die Kommunikation durch die Einführung und Nutzung neuer Technologien und Lösungen nachhaltig verändern.
Aber wie es in jeder Phase der Industrialisierung auch der Fall war, kann die gewonnene Zeit für andere, anspruchsvollere Aufgaben genutzt werden. Vielleicht für die Entwicklung einer kreativen, emotionalen Kampagne. Darüber hinaus werden perspektivisch neue Jobs entstehen. Jobs wie der Emotionalizer for IT-generated articles, der Virtual Reality Architect, der Content-Veredler oder der Waste Data Manager. Für einige von uns heute ist das unvorstellbar, für viele der Generation Z werden einige dieser Jobs vielleicht der neue Traumberuf sein.
Jedes Jahr werfen wir bei Fink & Fuchs im Rahmen unseres Inspiration Jam einen kleinen Blick auf Zukunft der Kommunikation. Hier finden Sie eine Zusammenfassung unserer Veranstaltung des vergangenen Jahres anlässlich des „Back to the Future Day“ am 21.10.2015.