Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) führt jährlich die Studie “B-to-B-Marketing-Budgets” durch. Diese untersucht, wie B-to-B-Unternehmen ihre Marketing-Etats verwenden. Befragt wurden dieses Jahr Marketing-Entscheider aus über 100 deutschen Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern. Insgesamt brachten die befragten Unternehmen zusammen erheblich mehr Budget auf als die Befragten des Vorjahres. Je nach Größe der Unternehmen fließen bis zu 1,8 Prozent des Umsatzes ins Marketing. Obwohl dieser Wert durchschnittlich von 0,95 Prozent auf 1,41 Prozent – signifikant angestiegen ist, geben B-to-B-Unternehmen prozentual deutlich weniger für Marketingmaßnahmen aus als andere Branchen (bis zu 10 Prozent). Interessant ist dabei, dass die wachsenden Budgets anscheinend nur begrenzt in die Digitale Transformation des Marketing, Online-Angebote oder die Marketing-Automation investiert werden.
Klassische Kommunikationsdisziplinen erleiden Einbußen
Nicht zu ersetzen scheinen die Etats für Messen und Ausstellungen, die mit 40 Prozent des externen Marketing-Budgets weiter an der Spitze der Ausgabenpositionen liegen. In klassische Printwerbung und Produktinformation fließen immerhin noch 13 Prozent der Etats, knapp 20 Prozent weniger als im Vorjahr.
Auch Public Relations muss Einbußen hinnehmen, während Online-Werbung, Social Media und Websites leichte Budgetzuwächse verbuchen.
Employer Branding hat trotz des sich verschärfenden Fachkräftemangels mit zwei Prozent nur einen kleinern Anteil am Etat. Kernaufgabe des Marketing sind nach wie vor Kommunikationsaufgaben. Andere Elemente des Marketing-Mix werden oft von anderen Abteilungen betreut. Da sehr viele Aufgaben inhouse erledigt werden, hat auch die Mitarbeiterzahl leicht zugenommen. Wobei international tätige Unternehmen häufiger outsourcen als nur national tätige Firmen.
Marketing-Automation, ein Blinder Fleck bei B-to-B-Unternehmen?
Nur rund die Hälfte der Untersuchungsteilnehmer kennt den Begriff. Entsprechend selten werden Systeme zur Automatisierung von Marketing-Kampagnen und Maßnahmen in der Praxis genutzt. Nur zwei bis drei Prozent der Befragten haben Systeme im Einsatz und magere drei bis vier Prozent planen etwas in dieser Richtung, überwiegend größere Unternehmen. Die zentralen Schlüsselfaktoren bei der digitalen Marketing Automation seien Integrationsmöglichkeiten, einfache Nutzbarkeit, die Anpassbarkeit an eigene Erfordernisse und vor allem Datensicherheit.
Die bestimmenden Trendthemen sind eigentlich eher Klassiker wie International, Lead-Gewinnung & CRM, Content-Marketing, Messung und Markenführung.
Mittelstand muss Budgets im Marketing ausbauen um global mithalten zu können
“Deutschland ist B2B-Land! Die Bedeutung des Investitionsgüter-Sektors überragt den Konsumgüterbereich wirtschaftlich und gesellschaftlich um ein Vielfaches.” so Andreas Bauer, Vice President des Marketings der KUKA Roboter GmbH und Mitglied des Vorstandes des bvik, “Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B-to-B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten und den Wohlstand Deutschlands zu sichern.”
Gerade für die vielen international tätigen B-to-B-Unternehmen mit ihren oft mittelständischen Strukturen ist Marketing zwar kein Neuland mehr, aber die noch nicht ausgeschöpften Potentiale sind gewaltig. Gerade bei internationalem Marketing, Online-Kommunikation, Marketing-Automation und Employer Branding steigt der Handlungsdruck. Dies belegen nicht nur die Studie des bvik sondern auch andere Untersuchungen wie die Studie Mittelstandskommunikation 2015 (Universität Leipzig / Fink & Fuchs) oder “Digital Business Transformation im Marketing” (Messe Frankfurt).
Partner der Studie “B-to-B-Marketing-Budgets” waren TNS Infratest, die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin sowie die Konradin Mediengruppe.