Wo stehen deutsche Unternehmen bei der Digital Transformation und was bedeutet der Digitale Wandel für das Marketing? Dies waren die Kernfragen der neuen, sehr interessanten Untersuchung unseres Kunden Dexperty, den Digitalexperten der Messe Frankfurt.
Vorweg: Nur ein Teil der Unternehmen besitzt eine Strategie und ein umfassendes Verständnis für den digitalen Wandel. Im Marketing besteht trotz steigender Digital-Budgets noch deutlicher Nachholbedarf bei Strategien für die Digitale Transformation.
Insbesondere bei kleineren, mittelständischen Unternehmen scheint es einen blinden Fleck bei der Digitalisierung zu geben. Teilweise bestätigen die Ergebnisse Vermutetes. Aber es gibt auch überraschende Ergebnisse wie der teilweise schon sehr hohe Anteil von Digitalmaßnahmen an den Marketing-Budgets oder deren vielfach noch höhere Bedeutung beim Marketing um Umfeld von Messen.
An der Studie nahmen mehr als 600 Marketing- und IT-Entscheider (jeweils 50%) aus einem repräsentativen Panel des Marktforschungsunternehmen INNOFACT AG teil. Wie sehen IT- und Marketing-Verantwortliche die Digital Transformation?
Ziel der Befragung war die Untersuchung des Verständnisses, der praktischen Relevanz, des Entwicklungsstands und etwaiger Hürden bei der Umsetzung von Digital Business Transformation in deutschen Unternehmen. 
Darüber hinaus wurden die Auswirkungen auf das Marketing und vertiefend die Entwicklung des digitalen Messemarketings ausgeleuchtet.
Als Haupttreiber der Digitalisierung im eigenen Unternehmen nennen die Befragten neue Geschäftschancen, den technologischen Wandel und veränderte Kundenanforderungen. Nicht überall fällt der digitale Wandel leicht. Viele Firmen hadern mit veralteter IT, der bestehenden Organisationskultur sowie mangelnden Ressourcen und Know-how. Gerade mal jeder dritte Befragte konnte auf eine Digitalstrategie im eigenen Betrieb verweisen, in Großunternehmen sind es etwas mehr. Trotz aller Hürden sind rund 80 Prozent der Marketing- und IT-Entscheider mit dem Stand der Digitalen Transformation in ihrem Unternehmen und ihren Abteilungen zufrieden. Vielleicht auch aufgrund des hohen Commitments des Managements. Immerhin zwei Drittel der Befragten fühlen sich von ihren Chefs gut unterstützt.
Trotz vieler Übereinstimmungen sehen Marketing- und IT-Verantwortliche einzelne Aspekte der Digitalen Transformation sehr unterschiedlich. Marketing-Entscheider fokussieren stärker auf Business-Themen, während IT-Verantwortliche Technologie-Faktoren betonen. Generell schätzen IT-Verantwortliche die Bedeutung des Gesamtprozesses deutlich höher ein und sehen den Fortschritt bei der Digitalisierung des Marketings deutlich positiver als ihre Marketingkollegen. Ebenfalls interessant: Während fast die Hälfte aller IT-Entscheider über eine digitale Unternehmensstrategie informiert ist, ist es in den Marketing-Abteilungen nur jeder Vierte.
Generell realisieren Industrieunternehmen ihre Schritte in Richtung digitales Business sichtbar geplanter, breitbandiger und strategischer. Die Gründe dürften in der Unternehmensgröße, den spezifischen oft markenorientierten Geschäfts- und Marketingstrukturen sowie der Nähe zu den Produktionsprozessen zu finden sein. 
Kleinere Unternehmen schätzen die digitale Bedeutung für den Unternehmenserfolg ebenso geringer ein wie die oft mittelständisch geprägten Handelsunternehmen. Nur 43 Prozent der kleinen Unternehmen sehen das Thema als besonders wichtig an, jedoch 56 Prozent der mittleren und 67 Prozent der größeren Unternehmen.
Marketing wird immer digitaler
Im Marketing schreitet die Digitale Transformation ebenfalls stetig voran, finanziert durch einen steigenden Anteil des Digitalen am Gesamtbudget – inzwischen oft deutlich zweistellige Prozentsätze. Eine Digitalisierungsstrategie für das Marketing ist jedoch nur bei einem Drittel der Unternehmen erkennbar. An der Spitze des Marketing-Mix stehen Websites, Dialog-Marketing, Messen, Printmedien und Public Relations – Social Media und Mobile Marketing holen aber auf. Generell gehören mobile Anwendungen oder auch Suchmaschinenoptimierung in knapp der Hälfte der befragten Unternehmen bereits zum Standard.
Trotz deutlichem Budgetzuwachs der digitalen Marketinginstrumente zeichnet sich bei den Messeengagements kein Paradigmenwechsel ab. Die Relevanz von Messeauftritten ist ungebrochen hoch. 67 Prozent der Befragten gaben an, dass sich ihr Unternehmen an Messen beteiligt. Mehr als 70 Prozent der Marketing-Entscheider nutzen dafür Dialog-Marketing und Medienarbeit, die meistes auch als die wichtigsten Instrumente eingestuft werden.
Onsite-Werbung auf dem Messegelände, Social Media Aktivitäten und ganzjährige Präsenz auf Online-Plattformen des Veranstalters werden von knapp über 50 Prozent als wichtig für den Messeerfolg betrachtet. Und auch klassische Printwerbung liegt noch auf dem gleichen Niveau. Der Anteil digitaler Maßnahmen für die Marketing-Kommunikation rund um Messen, hat in den letzten Jahren insgesamt aber signifikant zugenommen, da auch die Veranstalter hier deutlich investiert haben und immer mehr Angebote für die digitale Vernetzung mit den Messe-Communities bieten.
Dexperty bietet mit dieser Studie Marketing-Verantwortlichen jetzt einen Benchmark und Handlungsempfehlungen für die weitere Digitalisierung von Marketing und Kommunikation. Dexperty ist die Marke der Messe Frankfurt zur Entwicklung und Bündelung der wachsenden Zahl digitaler Services und Produkte für Aussteller und Besucher. Das Expertenteam beschäftigt sich seit Jahren mit der Digital Transformation im Marketing und entwickelt daraus kontinuierlich neue, digitale Kunden-Services.
Wir von Fink & Fuchs haben das Studienprojekt im Rahmen unserer Zusammenarbeit mit Dexperty von Beginn an begleitet. Die grafische Gestaltung des Studienberichts stammt von Rocket.
Wer mehr zu den Ergebnissen wissen möchte, sollte sich den kostenfreien 36-seitigen Management Report zur Studie anschauen. Es lohnt sich.