Mobile Communication ist unaufhaltsam auf dem Vormarsch, auch in der Unternehmenskommunikation. Wir haben deshalb einmal mit Prof. Dr. Stephan Böhm gesprochen. Er ist seit 2006 Professor für Telekommunikationstechnik und Mobile Media im Fachbreich Media Management der Hochschule RheinMain. Der studierte Wirtschaftsingenieur gilt als ausgewiesener Experte für Mobile Media ist am Medienstandort Wiesbaden zuhause.
Der Begriff „Mobile First“ macht zunehmend die Runde. Müssen Unternehmen ihre Kommunikation jetzt an Smartphone und Tablet ausrichten und hat der klassische Bildschirm bald ausgedient?
Mobile First wurde bereits im Jahr 2010 vom Eric Schmidt, dem damaligen CEO von Google geprägt. Von der damit verbundenen Idee, neue Produkt- und Dienstleistungskonzepte ausgehend vom mobilen Endgeräte zu entwickeln, sind aber die meisten Unternehmen in Deutschland sicherlich noch weit entfernt. Hierzulande müssen viele Unternehmen zunächst noch die Herausforderung meistern, bestehende Produkte und Kanäle für einen Zugriff über mobile Endgeräte zu optimieren. Und das obwohl gegenwärtig bereits über 60 Prozent der Deutschen ein Smartphone besitzen. Zumindest bezogen auf die alltägliche Nutzung im privaten Bereich wird der „klassische Bildschirm“, also der Zugriff über Desktop und Laptop, in den nächsten Jahren aber massiv an Bedeutung verlieren.
Welche Rollen spielen Apps bei Mobile Communication?
Die Rolle der mobilen Apps wird sehr häufig überschätzt. Smartphone-Nutzer verbringen zwar deutlich mehr Zeit mit Apps als mit dem mobilen Web. Ein Großteil der Nutzung dürfte aber auf Anwendungen aus dem Bereich Messaging, Social Media, Video Streaming und Gaming entfallen. Dabei muss beachtet werden, dass in den Apps Stores von Apple und Google inzwischen jeweils über 1,5 Mio. Apps zu finden sind. Für ein Unternehmen ist es vor diesem Hintergrund nicht einfach, eine neue App erfolgreich im Markt zu platzieren. Auch die Zeiten, in denen das bloße Erscheinen einer eigenen App noch als Pressemeldung reüssieren konnte, sind vorbei. Nur wenn Apps einen echten Kundennutzen beinhalten und kundenorientiert entwickelt und vermarktet werden, können diese ihre Zielgruppe finden. Zudem gilt, wenn die technischen Möglichkeiten einer App nicht wirklich ausgenutzt werden, sind Unternehmen häufig ohnehin mit responsiven bzw. mobile-optimierten Websites besser beraten.
Welche Branchen sind von dem Mobile-Trend am stärksten betroffen und worin äußert sich das?
Smartphones bieten den Vorteil, eine weitgehend ortsunabhängige und zeitverzugslose Kommunikation und Interaktion zu ermöglichen. Aus kommerzieller Sicht wird somit der mobile Kanal umso bedeutsamer, je wichtiger diese beiden Aspekte für eine Kommunikation oder Interaktion zwischen Mitarbeitern oder mit Kunden und Geschäftspartnern sind. Natürlich fallen damit gleich bestimmte Branchen oder Unternehmensbereiche ins Auge ‒ wie z.B. Vertrieb, Logistik, Tourismus- und Gastronomie. Aber eine solcher, auf Unternehmensbranchen oder –bereiche fokussierte Betrachtung greift regelmäßig zu kurz, wenn eine Priorisierung mobiler Aktivitäten geplant ist. Im Vordergrund müssen der konkrete Mehrwert für den Kunden und auch die Wirtschaftlichkeit der Lösung für das Unternehmen stehen. Häufig treibt aber eher das technisch machbare und weniger das wirtschaftlich Sinnvolle die Implementierung mobiler Lösungen in Unternehmen.
Beobachten Sie branchenübergreifend Unterschiede zwischen großen, mittelständischen und kleinen Unternehmen?
Auch in vielen kleinen Unternehmen hat man die Bedeutung des mobilen Kanals bereits erkannt. Die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen haben sich aber aus meiner Erfahrung heraus noch nicht systematisch mit dem Thema Mobile Communication befasst. Hier werden beispielsweise häufig weder die Anteile der Zugriffe auf die Unternehmenswebsite systematischer analysiert noch ist bekannt, dass die mobile Optimierung auch einen Einfluss auf das Ranking in Suchmaschinen haben kann. In der Gruppe der Großunternehmen hat nach meiner Einschätzung die überwiegende Zahl bereits umfassendere Erfahrungen mit mobilen Themen gesammelt. Hier ist dann üblicherweise eher das Problem, dass eine ganzheitliche mobile Strategie und zentrale Kümmerer fehlen, die entsprechende Aktivitäten im Unternehmen koordinieren. In diesem Fall werden dann unsystematisch Projekte angestoßen und Erfahrungen- und Lerneffekte mit dem neuen Medium nicht systematisch genug für das Unternehmen erschlossen.
Was bedeutet der „Mobile-Trend“ für die Geschäftsstrategien von Unternehmen konkret? Was können sie tun, um für die neuen Herausforderungen gewappnet zu sein?
Zunächst geht es darum, den tatsächlichen Einfluss der mobilen Trends auf das eigene Geschäftsmodell zu ermitteln und sich z.B. einen Überblick zur Bedeutung der Zugriffe von Smartphones und Tablets in den etablierten Kommunikationskanälen zu verschaffen. Darauf aufbauend ist dann zu entscheiden, ob und für welche Bereiche eine mobile Optimierung kurzfristig angegangen werden sollte oder wo dies vielleicht in die Roadmap zur Weiterentwicklung der Kommunikationskanäle einzuplanen ist. Häufig können auch erste Sofortmaßnahmen sinnvoll sein. So sind auch heute noch Seiten anzutreffen, bei denen bereits Telefonnummern nicht direkt über das Smartphone anzuwählen sind oder noch Flash-Inhalte die Verwendung auf mobilen Endgeräten behindern. In mittelgroßen bis großen Unternehmen ist es wichtig, eine ganzheitliche mobile Strategie zu definieren, Ziele zu formulieren und deren Erreichungsgrad auch nachzuhalten sowie Verantwortlichkeiten personell und institutionell im Unternehmen zu verankern. Das kann beispielsweise die Etablierung eines Mobile Centers of Excellence sein, das dem CIO oder CDO berichtet und die mobilen Aktivitäten des Unternehmens bereichs- und funktionsübergreifend koordiniert.
Was sind die kommenden Trends im Mobile Business – worauf müssen sich Unternehmen und vor allem Mittelständler einstellen?
Dass es im Mobile Business nicht um die kommenden Trends geht, sondern darum, die aktuell ausgereiften und marktfähigen Mobile Media-Technologien in profitable Geschäftsmodelle zu überführen und mehrwertstiftend für Kunden und Mitarbeiter einzusetzen. Die Legenden vom „Next Big Thing“ und der „Killerapplikation“ lähmen seit Jahren den zielgerichteten Einsatz von Mobile Media-Technologien. Die hohe Innovationsgeschwindigkeit bewirkt, dass Unternehmen mit dem nächsten Trend konfrontiert werden, bevor man sich überhaupt profitabel mit dem vorherigen auseinandergesetzt hat. Mitarbeiter treiben die IT-Abteilungen aufgrund ihrer privaten Nutzungserfahrungen auf modernen Geräten vor sich her. Auch hier reagiert die Branche reflexartig dadurch, dass wiederum in Form von „Consumerisation of IT“ und „Bring your own Device“ neue Trends ausgerufen werden. Auch Mobile Payment ist ein gutes Beispiel: Von der SMS über QR Codes bis hin zu NFC und iBeacon existieren zahlreiche technische Spielarten dieser Bezahlsysteme. Jeden Monat ist von neuen Lösungen und Startups in diesem Bereich zu lesen, die den Markt revolutionären Wollen. Aber welchen Markt? Was der Kunde konkret davon haben soll, wenn er statt der Plastikkarte das Smartphone verwendet, bleibt häufig völlig unklar oder wirkt in der Regel sonderlich konstruiert.
Das Mobile Media Forum findet inzwischen zum 8. Mal statt. Unsere Tagung an der Hochschule RheinMain hat sich mit seiner Mischung aus Praxis und Wissenschaft inzwischen zu einem regionalen Branchentreff etabliert. Wir erwarten am 24.09.2015 wieder etwa 60 Teilnehmer. Themenschwerpunkt ist diesmal Mobile Fintech, also innovative Finanzdienstleistungen, die auf Smartphones und anderen mobilen Endgeräten angeboten werden können. Themen reichen von neuen Banking- und Payment-Lösungen, Versicherungsdienstleistungen über das Smartphone bis hin zu den Auswirkungen mobiler Innovationen auf die Veränderung der gesamten Finanzdienstleistungsbranche. Als Referenten haben uns bereits Experten von Unternehmen wie Payback, ING-DiBa, Ströer Media, WG-Data, Figo, Opentabs, SituatiVe und Futurecandy zugesagt. Es wird sicherlich wieder eine spannende Veranstaltung, die viel Raum für ein Netzwerken und gemeinsame Diskussionen bietet.
Herr Professor Böhm, wir bedanken uns für das Gespräch.