Diese Woche wurde die neunte Ausgabe des European Communication Monitor, der weltweit größten Studie zur Entwicklung des Kommunikationsmanagement der Öffentlichkeit präsentiert. Meiner Meinung nach Pflichtlektüre für Kommunikationsmanager und PR-Berater.
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Auch wenn bei den größten strategischen Herausforderungen, wieder die Evergreens “Linking business strategy and communication”, “Coping with the digital evolution and the social web” und “Building and maintaining trust” an der Spitze stehen, so liefert die Studie einmal mehr interessante Anregungen und vor allen wertvolle Benchmarks für das Kommunikationsmanagement.
Die Ergebnisse im Detail
So werden in diesem Jahr die wachsende Bedeutung von “Owned Media”, aber auch der von einer Mehrheit der Befragten konstatierte Bedeutungszuwachs vom Massenmedien und die zentralen, damit verbundenen Handlungsfelder ausgeleuchtet.
Über 85 Prozent der Studienteilnehmer sehen zudem eine wachsende Notwendigkeit zur disziplinübergreifenden Integration der Kommunikationsaktivitäten, da nunmehr alle Kommunikationsfunktionen das gesamte Spektrum an Instrumenten einsetzen. In den letzten Jahren hat sich hier der Untersuchung zufolge jedoch wenig verändert. “Silo-Denke” und organisatorische Hürden sind nicht so leicht abzubauen.
Beim Thema Content Management ist zu erkennen, dass dem Hype-Thema “Content-Management” zwar zunehmend mehr Bedeutung beigemessen wird, aber zwischen Wunsch und Wirklichkeit oft ein großer Gap besteht.
Wie immer behandelt die Studie sehr ausführlich die Fragen der strategischen Herausforderungen und des Wertbeitrags von Kommunikation, die Bedeutung von Measurement, Monitoring und von Strategien für das Zuhören. Auch wenn der Beobachtung von Stakeholder-Interessen eine hohe Bedeutung für den Geschäftserfolg beigemessen wird, besteht bei Listening-Strategien anscheinend nach wie vor Nachholbedarf. Fast alle Studienteilnehmer halten hierbei das persönliche Gespräch für besonders wichtig, nur gut die Hälfte sieht aktuell in Social Media effektive Ansatzpunkte.
Mit großem Interesse habe ich gelesen, dass im Fünfjahresvergleich bei Measurement und Controlling die genutzten Methoden vielfältiger geworden sind. Und – beispielsweise Betrachtungen bzgl. des Impacts von Kommunikation auf Business-Ziele – meist von deutlich mehr Unternehmen genutzt werden. Wobei die Dominanz von Clippings nach wie vor hoch ist und bei vielen anscheinend noch erhebliche Defizite bei der Erfolgsbetrachtung bestehen.
Spannend ist auch das Kapital zur Zusammenarbeit mit Agenturen. Nur 20,7 Prozent der Befragten beschäftigen keine Agenturen. Rund die Hälfte arbeitet kontinierlich mit Agenturen zusammen. 13,8 Prozent der Studienteilnehmer nutzen kontinuierlich nur eine einzige Agentur, börsennotierte Unternehmen immerhin 19,5 Prozent. Interessant sind die signifikant unterschiedlichen Einschätzungen von Unternehmen und Agenturen bzgl. Aufgaben und Rolle von Agenturen, Konfliktpunkten und die Zusammenarbeit belastenden Aspekten. In jedem Fall liefern die Forscher anschauliche Informationen zum Aufbau des notwendigen gegenseitigen Verständnisses, das nachhaltig zu besseren Ergebnissen beitragen kann.
Nicht zuletzt beinhaltet die Studie eine auf Länder heruntergebrochene Betrachtung der Gehaltsstrukturen und wie ich finde – besonders wichtig – eine Untersuchung von “Communication Excellence”. Gerade dieser Teil der Studie bietet vielfältige Ansatzpunkte, um über die Verbesserung eigener Vorgehensweisen nachzudenken.
Erfolgreiche und nach Aussage der Forscher exzellente Kommunikationsabteilungen arbeiten strategischer, orientieren sich stärker an übergeordneten Zielsetzungen, verfügen über mehr Erfahrung, nutzen für die eigenen Aufgaben häufiger Monitoring und arbeiten intensiver mit anderen Abteilungen zusammen.
Zudem haben diese Organisationen bessere Strategien für “Organisational Listening”. Und sie können anscheinend die Wertschöpfung der Kommunikation besser belegen. Nicht zuletzt nutzen sie auch häufiger Agenturen und dies nicht nur als verlängerte Werkbank sondern auch für kreative Ideen, Innovationen, interntionale Aufgaben oder strategische Beratung.
Auch wenn ich hier die Kernergebnisse der Studien zusammengefasst habe, empfehle ich jedem einmal in den European Communication Monitor reinzuschauen. Es lohnt sich. Mir bleibt an dieser Stelle nur, den Initiatoren des Forschungsprojekts einmal mehr für die großartige Arbeit zu danken.
Das Projekt von Forschern aus elf Ländern, der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), der European Association of Communication Directors (EACD) und dem Magazin Communication Director wird von Professor Dr. Ansgar Zerfaß am Institut für Kommunikationsmanagement und Public Relations der Universität Leipzig geleitet. An der Untersuchung nahmen 2.253 Communication Professionals aus 41 Ländern teil.
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Eine knappe Zusammenfassung bietet auch das Video mit einigen Kernergebnissen