„Mittelstandskommunikation 2015“ – Studie zum Stellenwert und Einsatz von Unternehmenskommunikation im deutschen Mittelstand
Leipzig/Wiesbaden, 26. Mai 2015. Die neue Studie „Mittelstandskommunikation 2015“ dokumentiert den fortschreitenden Professionalisierungsprozess der Kommunikationspraxis in mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Die befragten Unternehmen erkennen zunehmend die Bedeutung von Kommunikation für den Unternehmenserfolg. Dennoch ist Unternehmenskommunikation bei mehr als der Hälfte der Mittelständler noch nicht institutionalisiert, nur unzureichend mit Budgets ausgestattet und erfolgt überwiegend ohne Strategie, obwohl die Stichprobe der Studie eher Best Practices als den Durchschnitt im Mittelstand abbildet.
In dem Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden) mit Unterstützung des Magazins pressesprecher aus dem Verlag Helios Media (Berlin) wurden Kommunikationsverantwortliche von 310 mittelständischen Unternehmen und eine Vergleichsgruppe aus 262 Großunternehmen befragt. Die Datenerhebung und Auswertung erfolgte im Rahmen eines Forschungstransferprojekts mit Masterstudentinnen der Universität Leipzig.
Die bislang größte Studie zur wenig beforschten Kommunikation im Mittelstand illustriert den Status quo der Kommunikation in Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern und einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro. Zudem liefert die Untersuchung einen guten Vergleich zu Großunternehmen.
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Vier übergreifende Merkmale der Mittelstandskommunikation
Der Mittelstand fokussiert bei der Unternehmenskommunikation Kunden, Mitarbeiter und Kernprozesse. Marktorientierte Ziele (Kundengewinnung, Produktentwicklung oder Erschließung neuer Geschäftsfelder) sowie die Motivation und Führung von Mitarbeitern haben höchste Priorität. Deshalb geht es vor allem um Ziele und Maßnahmen der Markt- und internen Kommunikation; gesellschaftsorientierte PR ist weniger relevant.
Persönliche, direkte Kommunikation steht im Vordergrund. Mittelständler verstehen Kommunikation überwiegend als Dialog- und Austauschprozess. Dies zeigt sich primär sowohl im Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern als auch bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Dazu dienen Messen/Veranstaltungen und zunehmend auch Social Media.
Vielfach gibt es eine Strategielücke und eine schwach ausgeprägte Institutionalisierung der Unternehmenskommunikation. Auf übergeordnete Strategien setzt nur eine Minderheit. Strategien für die Arbeitgeberkommunikation sind noch seltener. Kommunikationsmaßnahmen werden daher oft spontan und situativ ohne klare organisatorische Zuständigkeiten und feste Budgets realisiert.
Mittelständler mit Kommunikationsstrategie sehen diese als Erfolgsfaktor und sind signifikant zufriedener mit ihrer Kommunikationsarbeit. Bei ihnen hat Kommunikation intern einen höheren Stellenwert und Strukturen/Prozesse sind besser ausgeprägt.
Weitere Informationen online unter www.mittelstandskommunikation.com
Detailergebnisse zur Studie
Bedeutungszuwachs von Kommunikation, aber nur begrenzte Institutionalisierung
Der Mittelstand ist vom demografischen Wandel und der Globalisierung besonders betroffen. Zwar erleichtern mittelständische Strukturen eine schnelle Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen, die Handlungsspielräume werden jedoch durch knappe finanzielle und personelle Ressourcen begrenzt.
Gleichzeitig gewinnt Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung. 77 Prozent der Studienteilnehmer aus dem Mittelstand betrachten Kommunikation und öffentliche Meinung als unverzichtbar für den Unternehmenserfolg, wobei nur 63 Prozent angaben, dass aktive Kommunikationsarbeit innerhalb ihres Unternehmens einen hohen Stellenwert besitzt.
Die Kommunikation im Mittelstand ist oft nur in Ansätzen institutionalisiert: 40 Prozent der befragten Unternehmen verfügen weder über eine Kommunikationsabteilung noch über ein festes Budget. Teils etablierte Strukturen der Mittelstandskommunikation deuten – im Gegensatz zu früheren Studien – auf eine zunehmende Professionalisierung hin, sind aber aufgrund der Prägung der Stichprobe limitiert.
Chefsache Kommunikation – oft ohne klare organisatorische Verankerung
Bei Mittelständlern liegt die kommunikative Zuständigkeit überwiegend (52,6 Prozent) bei der Geschäftsführung; vor allem in kleineren Unternehmen (weniger als 50 Mitarbeitern) ist Kommunikation eher „Chefsache“ (63,3 Prozent). Die Geschäftsführung nimmt oft wichtige Kommunikationsaufgaben nach außen wahr; nach innen (Wertevermittlung, Mitarbeitermotivation) gilt dies aber bei weniger als der Hälfte.
Die Verantwortung für Unternehmenskommunikation ist bei Mittelständlern entweder im Bereich Marketing/Vertrieb (66,8 Prozent) oder in einer Kommunikationsabteilung beziehungsweise bei einem einzelnen Kommunikator (58,7 Prozent) verortet.
Zwar haben 67,7 Prozent mindestens eine Person, die ausschließlich kommunikativ tätig ist, aber nur vier von zehn Unternehmen haben ein festes Team für Kommunikationsaufgaben. Diese werden häufig flexibel, ohne klar abgegrenzte Aufgabenbereiche, bearbeitet und oft nebenbei übernommen. Nur 25,2 Prozent gaben an, externe Dienstleister zu nutzen. Mittelständler, die über feste Zuständigkeiten und Abteilungen verfügen, schätzen den Stellenwert von Kommunikation höher ein als andere Unternehmen.
Fehlende Strategien und situatives Handeln prägen die Kommunikation
Nur ein Drittel aller mittelständischen Unternehmen hat eine übergeordnete, schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie. Häufiger werden einzelne Kommunikationskonzepte (57,1 Prozent) verwendet, die in der Praxis durch anlassbezogene Maßnahmen umgesetzt werden.
Eine fehlende übergeordnete Strategie wird als zentrales Hindernis der Kommunikation gesehen. Mittelständler, die eine solche Strategie bereits implementiert haben, sind insgesamt professioneller aufgestellt und zufriedener mit der eigenen Unternehmenskommunikation (62,8 Prozent) als Unternehmen ohne entsprechende Strategie (39,1 Prozent).
Größte Hindernisse für die Kommunikationsarbeit sind mangelnde personelle und zeitliche Ressourcen (56,1 Prozent), bei 41 Prozent das Budget sowie der fehlende Nachweis des Beitrags zum Unternehmenserfolg (47,4 Prozent). Häufig wird der Nutzen von Unternehmenskommunikation durch die Geschäftsleitung nicht erkannt.
Die Unterstützung von Geschäftsprozessen als oberstes Ziel von Kommunikation
Bei neun von zehn mittelständischen Unternehmen ist die kommunikative Arbeit absatzorientiert und zielt auf Bekanntheitssteigerung. Zudem spielen für mehr als 80 Prozent der Aufbau und die Pflege von Beziehungen, Vertrauen, Reputation und Marken eine große Rolle. 60,6 Prozent der Befragten haben mit der Stärkung der Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft auch breiter angelegte Ziele im Blick. Aber nur 39,1 Prozent nennen den Umgang mit Kritik und Krisen als Ziel.
Die Gewinnung und Motivation von Mitarbeitern sowie die Förderung der Unternehmenskultur ist nur für jedes zweite Unternehmen bedeutsam. Durch die starke Fokussierung auf betriebswirtschaftliche Ziele werden die Potenziale bei der gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen nicht ausgeschöpft.
Die Evaluation der Kommunikationsarbeit beschränkt sich meist auf die Dokumentation und Analyse von Medienberichten (72,6 Prozent) sowie auf die Beobachtung und Befragung von Zielgruppen (bei rund zwei Dritteln). Die zentralen Geschäftsziele oder immaterielle Werte werden dagegen nur von einem Viertel in den Blick genommen.
Bei den kommunikativen Zielgruppen stehen Kunden und Vertriebspartner mit 90 Prozent an erster Stelle. Eine relativ hohe Bedeutung wird auch Journalisten (81,3 Prozent) sowie Mitarbeitern (73,5 Prozent) und Lieferanten beziehungsweise Geschäftspartnern (71,3 Prozent) attestiert. Für knapp die Hälfte sind potenzielle Arbeitnehmer wichtig. Gesellschaftliche Gruppen oder das regionale Umfeld werden nur von einer Minderheit genannt. Die Ziele und Zielgruppen sind von der Unternehmensstrategie abhängig: Markt- bzw. Mitarbeiter-orientierte Wertschöpfungsziele korrelieren signifikant mit der Relevanz der entsprechenden Zielgruppen.
Dialog und persönliche Beziehungen prägen das Kommunikationsverständnis
Mittelständler verstehen Unternehmenskommunikation mehrheitlich als dialogischen Austauschprozess (60,3 Prozent). Die direkte, persönliche Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern spielt dabei die größte Rolle. Bei geringer Mitarbeiterzahl ist dies sogar noch stärker ausgeprägt.
Für vier von zehn Befragten geht es bei der Unternehmenskommunikation primär darum, Informationen anzubieten und Bedeutungen zu vermitteln – ein eher einseitiges, aber den Spielregeln der Mediengesellschaft entsprechendes Verständnis.
Medienwandel sorgt für Verunsicherung bei Kommunikationsmaßnahmen
Neun von zehn mittelständischen Unternehmen setzen Websites, Presse- und Medienarbeit, persönliche Kommunikation, Messen/Veranstaltungen sowie Werbung/ Anzeigen ein. Social Media wird von 85,2 Prozent der Befragten für die Unternehmenskommunikation genutzt und drei Viertel verfügen über Kunden-Newsletter.
Aber Werbung wird nur (noch) von jedem zweiten Unternehmen als wichtig erachtet; die Diskrepanz zwischen Nutzung und Relevanz beträgt 40 Prozentpunkte. Auch Social Media (Δ 22 Prozent), Messen/Veranstaltungen (Δ 18,7 Prozent) und Pressearbeit (Δ 10 Prozent) werden von vielen hinterfragt.
Einsatz und Bedeutung verschiedener Kommunikationswege hängen auch von der Unternehmensgröße ab: Mit zunehmender Mitarbeiterzahl werden im Mittelstand mehr Unternehmensmedien eingesetzt; Großunternehmen nutzen sie noch stärker – schreiben ihnen aber eine geringere Relevanz zu.
Interne Kommunikation: Spontane und persönliche Gespräche dominieren
Der interne Schwerpunkt liegt auf persönlicher Kommunikation und Online-Plattformen wie Intranets, internen Wikis oder Blogs (75,8 Prozent). Eine Mitarbeiterzeitschrift verlegen nur 38,4 Prozent. Intern werden Informationen zumeist durch den spontanen Austausch unter Mitarbeitern, bei formalen Arbeitstreffen und durch informelle Gespräche mit Führungskräften verbreitet. Betriebsveranstaltungen spielen bei einem Viertel der befragten Unternehmen eine Rolle.
Bei Großunternehmen wird interne Kommunikation deutlich strukturierter betrieben. Neun von zehn Unternehmen nutzen interne Online-Plattformen, 70 Prozent haben Mitarbeiterzeitschriften, wobei die Relevanz von Mitarbeiterzeitschriften als deutlich niedriger eingeschätzt wird.
Intensive Arbeitsgeberkommunikation aber nur bei 25 Prozent strategisch fundiert
Mittelständischen Unternehmen mangelt es häufig an überregionaler Bekanntheit im Arbeitsmarkt. Aufwändigere Maßnahmen werden kaum eingesetzt. Nur 26,1 Prozent der Mittelständler haben eine eindeutige Strategie für Employer Branding und Arbeitgeberkommunikation. Rund ein Viertel der befragten Unternehmen hat nach eigener Auskunft kein klares Profil als Arbeitgeber.
Die Mehrheit der befragten mittelständischen Unternehmen nutzt persönliche Kontakte (91,7 Prozent), Online-Angebote auf der eigenen Website (88,6 Prozent)
und Jobportale (81,7 Prozent), um neue Fachkräfte zu gewinnen. Immerhin gut zwei Drittel setzen noch auf Printanzeigen. Allerdings wird die Relevanz durchgehend geringer eingeschätzt, als es die aktuelle Nutzung widerspiegelt. Das gilt vor allem für Werbeprodukte, Stellenanzeigen und auch für Social Networks. Diese Ergebnisse deuten auf unklare Zielsetzungen oder Lücken in der Umsetzung hin.
Pressearbeit und eigene Publikationen zu Arbeitgeber- und Ausbildungsthemen setzen nur ein Viertel ein. Dies sind zugleich die einzelnen Maßnahmen, bei denen ein Nachholbedarf gesehen wird. Ob die Erwartungen überhöht sind, weil es an Erfahrungen mangelt, oder ob mehr Aktivitäten sinnvoll sind, wäre im Einzelfall zu klären – die Daten geben hierüber keine Auskunft.
Großunternehmen sind in allen Bereichen der Arbeitgeberkommunikation vergleichsweise aktiver, vor allem bei der Pressearbeit und der Live-Kommunikation (Beteiligung an Jobmessen, Betriebsbesichtigungen, usw.), und bewerten die Relevanz aller Maßnahmen deutlich höher.
Internationale Kommunikation meist auf Sparflamme
Sieben von zehn befragten Unternehmen im Mittelstand sind im Ausland aktiv, davon haben nur die Hälfte auch eigene Niederlassungen. Vier von zehn international tätigen Mittelständlern betreiben außerhalb von Deutschland keine aktive Kommunikationsarbeit, obwohl diese als große Herausforderung betrachtet wird. Weniger problematisch wurden der Umgang mit den globalen Möglichkeiten des Internets (31,6 Prozent), die Zusammenarbeit mit ausländischen Kommunikationsagenturen (26,6 Prozent) und die Abstimmung mit Niederlassungen/Partnern im Ausland ein (26,6 Prozent) eingestuft.
Die größten Herausforderungen betreffen die Rahmenbedingungen im Ausland, insbesondere die Berücksichtigung lokaler Mentalitäten und Kulturen bei der Kommunikation (70,6 Prozent) sowie die oft schwer erfassbare Medienlandschaft (66 Prozent) und öffentliche Meinungsbildung (63,3 Prozent). Gleichzeitig spielen die interne Entwicklung von internationalen Kommunikationsstrategien und die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes für die Mehrheit eine große Rolle.
Großunternehmen sind im Vergleich deutlich häufiger in mehr als fünf Ländern tätig (62,6 Prozent) und haben ebenso häufig in mindestens so vielen Ländern eine Vertriebsniederlassung. Sie schätzen die internationale Kommunikation durchgehend schwieriger ein als die befragten Mittelständler.
Handlungsempfehlungen für die Praxis
Professionalisierungsbedarf besteht bei strategischer Planung und formal organisierter Kommunikationsarbeit, besonders bei Arbeitgeberkommunikation, Digitalisierung und internationaler Kommunikation. Übergeordnete Strategien führen – das zeigt die Studie eindrücklich – insgesamt zu mehr Zufriedenheit mit der Unternehmenskommunikation.
Die starke Produkt-/Vertriebsorientierung der Mittelstandskommunikation lässt große Potentiale brach liegen. Ebenso wird bei den eingesetzten Maßnahmen noch häufig auf tradierte Muster gesetzt. Mediale Plattformen und die Kommunikation im gesellschaftlichen Umfeld bieten Chancen zur Stärkung der Marke und Impulse für künftige Innovationen und nachhaltige Akzeptanz.
Überraschend zu Vergleichsstudien: Die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft sehen nur ein Drittel der Unternehmen als Herausforderung. Dies kann erklären, warum der Social-Media-Kommunikation eine geringere Relevanz zugesprochen wird. Der Mittelstand könnte hier den vielfach konstatierten „blinden Fleck aufweisen“. Für die Zukunftssicherung ist gerade dem Thema Online-Kommunikation mehr Bedeutung einzuräumen.
Die Heterogenität mittelständischer Unternehmen erfordert eine Kommunikation, die konsequent an den jeweiligen Unternehmenszielen ausgerichtet ist und von der Geschäftsleitung eingefordert und gefördert wird. Die große Chance des Mittelstands ist: mit seinen authentischen, verantwortlich handelnden Akteuren und Unternehmerpersönlichkeiten glaubwürdige Inhalte zu vermitteln, die nachhaltig auf Reputation und Unternehmensidentität einzahlen.
Weitere Informationen online unter www.mittelstandskommunikation.com
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Stephan Fink, Vorstand, Fink & Fuchs Public Relations AG
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