Über 1.600 Presseberichte, mehr als 135 Millionen Kontakte in Print, Radio, Online, Fernsehen und 2.800 Facebook-Fans: Die Ergebnisse der 2011 gestarteten Kampagne „Ear Fidelity“ des Bundesverbandes der Hörgeräte-Industrie (BVHI) haben die gesteckten Ziele deutlich übertroffen. Auch in der PR-Branche findet sie Anerkennung: 2012 wurde die Consumer-Kampagne von der Jury des Internationalen Deutschen PR-Preises zum Sieger in der Kategorie „Technologie“ gewählt. Ganz aktuell steht sie auch auf der Shortlist der PR Report Awards 2013.
Das Kernthema ist genauso simpel wie wichtig für unser aller Alltag: „Hören“. Eine Studie hat ergeben, dass in Deutschland über zehn Millionen Menschen schlecht hören – das ist jeder achte Bundesbürger. Doch es spricht niemand gerne darüber.„Hörminderung“ gilt nach wie vor als altersbedingtes Leiden und beim bloßen Gedanken an Hörgeräte stellen sich bei vielen Menschen die Nackenhaare auf. Sie werden als unschöne, medizinisch indizierte Hilfsmittel wahrgenommen und meist mit alten Menschen in Verbindung gebracht. Kein Vergleich zu Brillen, die zwar auch Hilfsmittel sind, aber inzwischen als ausgesprochenes Fashion-Statement gelten. Dass sich Hörsysteme in den vergangenen Jahren zu kleinen, leistungsfähigen und optisch unauffälligen High-Tech-Geräten entwickelt haben, war bis vor einiger Zeit eher unbekannt.
Die Zielsetzung
Um mit den Vorurteilen über Hörgeräte aufzuräumen und Betroffene sowie deren Umfeld über das Thema Hören aufzuklären, hat der Bundesverband der Hörgeräte-Industrie (BVHI) mit unserer Unterstützung die Kampagne „Ear Fidelity“ ins Leben gerufen. Die Ziele der Kampagne waren klar gesteckt: Ein Imagewandel muss her, die Bevölkerung sollte sich bewusster mit dem eigenen Hörsinn auseinandersetzen und Hörgeräte als die High-Tech-Systeme positioniert werden, die sie inzwischen sind. Der BVHI sollte als zentrale Absenderstimme der Branche aufgebaut werden, und wichtigste Mittlerzielgruppe war und ist die technologieaffine Bevölkerung zwischen 25 und 50 Jahren.
Die Umsetzung
Im Oktober 2010 begannen wir gemeinsam mit den Verantwortlichen des Verbandes, die Marke aufzubauen: Um sich von der Vorgängerorganisation „Vereinigung der Hörgeräte-Industrie“ abzugrenzen, wurde die Institution in den „Bundesverband der Hörgeräte-Industrie“ umgewidmet. Der Verband bekam ein neues Logo, den Claim „Hören ist High Tech“, eine neue Wort- und Bildsprache und einen dezidierten Farbcode. Das neue Corporate Design unterstützt seither optisch die definierten Markenwerte High Tech, Innovation, Kompetenz, Know-how und Kommunikation. Ebenfalls entwickelt wurde eine neue Verbands-Webseite, die seit Anfang 2011 als zentraler Anlaufpunkt für alle Fragen rund um Hören, Hörminderung und Hörtechnologie dient und stetig wachsende Zugriffszahlen verzeichnet.
Um einen offiziellen Startpunkt zu markieren, präsentierte der Verband im Februar 2011 seinen Mitgliedern sowie 30 geladenen Branchen- und Medienvertretern, darunter auch die dpa, auf einem Kongress den neuen Markenauftritt. Aktuelle Studienergebnisse gaben ergänzend Einblick zur Situation des Hörens in Deutschland und zur technologischen Entwicklung von Hörsystemen. Die Veranstaltung stimmte die Akteure der Branche auf den Imagewandel ein.
Es folgte eine ganze Reihe gezielter, aufmerksamkeitsstarker Maßnahmen, darunter: großflächige Plakate in den zehn größten Städten Hessens, zwei Auftritte auf der internationalen Funkausstellung in Berlin und die Einführung des „Tag des Hörens“ mit zahlreichen Begleitaktionen.
Die Plakat-Aktion in Hessen erreichte nach nur vier Wochen knapp eine Million Kontakte (bei einer Bevölkerung von 6 Millionen Menschen in Hessen). Zudem unterstützte sie durch aktive Einbindung die Vermittlung der Botschaften zum Imagewandel an die Hörakustiker. Als einziger Absatzkanal der Industrie für Hörsysteme stellen sie eine wichtige Mittlerzielgruppe des Bundesverbandes dar. Daher war es wichtig, sie als Verbündete zu gewinnen.
Die Auftritte auf der IFA hatten eine hohe Bedeutung für den Erfolg der Kampagne: Als zentrale Plattform für die Präsentation technologischer Neuheiten für den Konsumentenmarkt eignet sich die Internationale Funkausstellung ideal, um Aufmerksamkeit für die innovative Technologie von Hörgeräten zu generieren und die gesetzte Mittlerzielgruppe zu erreichen. Um sich gegenüber der starken Konkurrenz durch attraktive Fernseher und Smartphones zu behaupten, wurden eine Kooperation mit dem Messeveranstalter initiiert und eine Reihe aufmerksamkeitsstarker Aktionen umgesetzt: Dazu gehörten beispielsweise 2011 unter anderem eine Paneldiskussion, Showacts, Hörtests und Fotoshootings. Etwa 10.000 Messebesucher besuchten den Stand – sogar die Technik-Botschafterin „Miss IFA“, was zusätzliche Aufmerksamkeit auf die Präsenz des Verbandes lenkte. 2012 konnte der Verband den Erfolg ausbauen und auch für die Facebook-Seite des Verbands 2.000 zusätzliche Fans gewinnen.
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Eine weitere tragende Säule war und ist der bundesweite „Tag des Hörens“. Im Rahmen des ersten Aktionstages am 23. November 2011 boten über 630 Hörakustiker Hörtests an und ermöglichten ihren Kunden so, sich mit dem eigenen Hörsinn und dessen Bedeutung im Alltag auseinanderzusetzen. Gleichzeitig fand in Berlin unter der Schirmherrschaft von Bundesgesundheitsminister Daniel Bahr eine Themenkonferenz mit 25 Branchenvertretern und Journalisten statt.
Zum zweiten „Tag des Hörens“ 2012 rief der Verband die Aktion „Deutschland macht den Hör-Check!“ ins Leben. Dazu wurde bereits im Vorfeld bundesweit dazu aufgerufen, an kostenlosen Hörtests bei Hörgeräteakustikern teilzunehmen, sodass die Ergebnisse pünktlich zum Tag des Hörens über verschiedene Kanäle veröffentlicht werden konnten. Um den innovativen Charakter der Branche zu verdeutlichen, fanden zudem unter dem Motto „Ich geHÖRE daZU!“ in den Städten München, Berlin und Hamburg Flashmobs an belebten Orten statt, die das Motto des Tages vermittelten. Die Flashmobs sorgten nicht nur für ansprechendes Bildmaterial, sondern fanden auch in Social-Media-Kanälen Aufmerksamkeit.
Während des gesamten Kampagnenzeitraums schafften wir kontinuierlich Kommunikationsanlässe zur Ansprache der Presse. Schwerpunkt für das Themenmanagement bildeten insgesamt vier repräsentative Befragungen zum Thema „Hören“, bei denen Bundesbürger zu ihrer Einstellung und alltäglichen Berührungspunkten mit Hörminderung und Hörtechnologie befragt wurden.
Die Ergebnisse
Mit der Consumer-Kampagne „Ear Fidelity“ ist es gelungen, Hörgeräte als High-Tech-Produkte für Journalisten berichtenswert zu machen. Auch jüngere Menschen wurden erreicht, wie der Erfolg auf der IFA zeigt: 2012 erhöhte sich durch konsequente Einbeziehung der Facebook-Seite „Ear Fidelity“ während der IFA die Zahl der Fans auf 2.700.
Der Auftritt führte in beiden Jahren zu einer umfangreicheren Beschäftigung mit den Themen Hören, Hörsinn und Hörtechnologie, wodurch immer mehr Journalisten aus verschiedenen Mediengattungen und -formaten auf die Themen aufmerksam wurden. Die Reichweite war enorm und seit 2011 wurde jeder Bundesbürger mindestens einmal mit dem Thema konfrontiert.