Am Donnerstag wurden die Ergebnisse des European Communication Monitor 2012, der größten europäischen Studie zum Stand der Public Relations veröffentlicht. Das Gemeinschaftsprojekt von Universitätsprofessoren aus elf Ländern, der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), der European Association of Communication Directors (EACD) und dem Magazin Communication Director wird von Professor Dr. Ansgar Zerfaß am Institut für Kommunikationsmanagement und Public Relations der Universität Leipzig geleitet. An der Befragung nahmen 2.200 PR-Verantwortliche aus 42 Ländern teil.
In diesem Jahr haben die Verantwortlichen die Kernergebnisse in einem anschaulichen Video aufbereitet:
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Wer lieber lesen möchte, findet im Folgenden die zentralen Ergebnisse in Kurzform:
1. Herausforderungen: Nahezu die Hälfte aller Befragten nennt den Umgang mit der “digitalen Evolution” (46%) und die Integration des Web 2.0 in ihre Kommunikationsstrategien (44%) als die zentralen Herausforderungen bis 2015. An dritter Stelle folgt die Ansprache einer breiteren Zielgruppe über mehr Kanäle bei jedoch geringer Ressourcenlage (34%). Interessant ist, dass 2011 noch Transparenz, Nachhaltigkeit und CSR als wichtige Aufgaben angesehen wurden – in diesem Jahr rangieren sie jedoch eher weiter unten auf der Prioritätenliste von Kommunikationsmanagern.
2. Ethik: Eine zunehmende Zahl der Befragten gibt an, im vergangenen Jahr vermehrt mit ethischen Grundfragen konfrontiert worden zu sein. Dies gilt vor allem für Kommunikationsverantwortliche im Bereich der NGOs, Lobby-PR, Behörden, Public Affairs und auch für die Onlinekommunikation. Die Forderung nach Transparenz und ethisch korrektem Handeln ist gewachsen. Entsprechend sehen 93 Prozent der Teilnehmer die Definition ethischer Grundsätze für das Handeln ihrer Organisation als notwendig an.
3. Hindernisse: Noch immer kämpfen viele der europäischen PR-Manager mit der Akzeptanz ihrer Arbeit im Top Management. Der Führungsriege fehlt schlichtweg das Verständnis für Kommunikation (84%), auch mangelnde Belegbarkeit der Auswirkung von PR auf Unternehmensziele aufgrund fehlender Kennzahlen (75%) bestärken diese Haltung.
4. Integration und Steuerung: Die Komplexität von Kommunikationsprozessen nimmt zu und die Zahl der Stakeholder ist deutlich gestiegen innerhalb der vergangenen fünf Jahre. 82 Prozent der Befragten geben an, wesentlich mehr Berührungspunkte mit ihren Zielgruppen zu haben, allen voran Kommunikationsmanager in den USA mit 93 Prozent. Das Image einer Organisation wird nicht mehr alleine durch die PR, sondern über alle Kontakte des Unternehmens nach außen gebildet. Die Mehrheit der Befragten ist der Meinung, dass das Prinzip “One fits all” in der Kommunikation der Vergangenheit angehört. Vielmehr sei mehr denn je eine differenzierte, zielgruppenspezifische Ansprache notwendig.
5. Kommunikationspraxis: Zwar machen operative Tätigkeiten wie Gespräche mit Kollegen, Textarbeit, Monitoring oder die Organisation von Veranstaltungen den Großteil der produktiven Zeit aus. Doch dies ist nur für 37 Prozent der europäischen Kollegen eine typische Woche. Vielmehr nehmen strategische Überlegungen, Planung und Führung einen immer größeren Raum ein bei der Arbeit von Kommunikationsprofis. Die Bearbeitung strategischer Fragestellungen steigt natürlicherweise proportional mit der Hierarchieebene, auf der die Kommunikationsabteilung angesiedelt ist.
6. Social Media: Die Studie offenbart, dass zwar die Relevanz von Social Media für Kommunikationsprozesse steigt, aber nach wie vor noch lange nicht danach gehandelt wird. Entsprechend aktueller Marktentwicklungen ist die Bedeutung mobiler Kommunikation nach Ansicht der Befragten deutlich gestiegen, wobei jedoch auch hier die bisherige Implementierung entsprechender Kommunikationsangebote diesem Stellenwert bei weitem nicht gerecht wird. Sozialen Netzwerken wird die höchste Relevanz zugeschrieben (75%), gefolgt von Videos (67%), mobilen Apps ( 65%), Twitter (56%) und Blogs (45%).
7. Weiterbildung: Angesicht der zunehmenden Herausforderungen für PR-Verantwortliche und der wachsenden Komplexität von Kommunikationsprozessen nimmt auch das Thema Weiterbildung einen großen Raum ein. Jedoch sieht auch hier die Realität mau aus: Trotz steigender Anforderungen wird relevantes Wissen mit 31 Prozent am wenigsten gefördert, etwa zum aktuellem Geschehen, zu sozialen und politischen Trends, Recht und ethischen Grundsätzen. Dabei wäre gerade diese Kompetenz wichtig, da sie im Studium oft von Studenten vernachlässigt wird. Auch das Wissen über Marktteilnehmer und Wettbewerb sowie Trainings zu Management Skills lassen zu wünschen übrig.
8. Nachwuchs: Eine gute Ausbildung in Kommunikationsmanagement und Public Relations sehen die Befragten mit 59 Prozent interessanterweise als wichtigstes Kriterium bei der Auswahl von Bewerbern an, darauf folgen Englischkenntnisse (52%) sowie absolvierte Praktika oder erste Berufserfahrung (45%). Management Skills und zusätzlichen Sprach- und BWL-Kenntnisse wird die geringste Relevanz zugeschrieben.
Ausführliche Reports zur Studie European Communication Monitor können unter www.communicationmonitor.eu heruntergeladen werden.