Anrufe bei der Bundesagentur für Arbeit und klassische Anzeigen in der Zeitung waren gestern. Wer die Entwicklungen im HR-Markt beobachtet, weiß: Heute werden neue Arbeitskräfte in sozialen Netzwerken gefunden. Doch wie funktionieren Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding im Netz? Was müssen Unternehmen bei der Kommunikation im Social Web beachten? Die folgenden sechs Schritte zeigen, welche Hebel Erfolg versprechen.
Schritt 1: Die Karriereseite muss überzeugen
Für den Aufbau der eigenen Karriereseite sind ein paar Grundregeln zu beachten. Wertvolle Informationen sollten inhaltlich konkret und optisch ansprechend (Wort, Ton, Bild und Video) aufbereitet sein. Ein Unternehmen kann damit idealerweise darstellen, warum es sich von Wettbewerbern unterscheidet – und zwar mit Argumenten, die aus Arbeitnehmersicht überzeugen. Darüber hinaus darf es im virtuellen HR-Bereich des Unternehmens ruhig ein wenig „menscheln“: durch persönliche Ansprache und erkennbaren Kontaktpersonen, die direkt erreichbar sind. Wenn dann der Bewerber auch noch die Möglichkeit hat, sich über die Seite direkt zu bewerben, ist die erste Hürde für einen erfolgreichen Recruiting-Prozess schon niedriger.
Schritt 2: Werden Sie im Web gefunden?
Wenn die in Schritt 1 genannten Hausaufgaben erledigt sind, sollte man sich ein Bild davon machen, ob und wie das Unternehmen im Internet generell gefunden wird. Eine Prüfung der Karriereseite-Texte hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung ist dabei ebenso bedeutend wie die Frage, in welchem Verhältnis Fremd- und Eigenbeiträge in den Ergebnissen von Google & Co. auftauchen. Zudem lässt sich über entsprechende Tools herausfinden, welche Themen und Meinungen im Kontext zum Unternehmen über Facebook oder Twitter veröffentlicht werden.
Schritt 3: Von der Website ins Social Web
Während die Inhalte einer Website vergleichsweise einfach auf den erforderlichen Stand gebracht werden können, stellen soziale Medien komplexere Anforderungen. Zwar hat das Unternehmen die Hoheit über die veröffentlichten Inhalte auf den eigenen Plattformen, aber der sich anschließende Diskussionsverlauf ist wenig bis gar nicht im Voraus planbar. Denn hier beteiligt sich die ganze Bandbreite von Nutzern: Vom begeisterten Fan über kritische Kunden bis hin zum wahlweise motivierten oder frustrierten (Ex-)Mitarbeiter.
Doch obwohl dieses Feedback nicht vorhersehbar ist, bedarf die Kommunikation in sozialen Medien einer strategischen Vorsteuerung. Wer es nicht versteht Themen zu setzen, wird sich schnell wünschen, dass auf seiner Plattform überhaupt mal jemand etwas kommentiert. Bevor Unternehmen auf Facebook oder Twitter aktiv werden, ist deshalb eine redaktionelle Planung erforderlich, um auch langfristig relevante Inhalte zu generieren: Neben einer breiten Vielfalt von Unternehmensthemen für eine definierte Zielgruppe gehören dazu auch Beiträge von Dritten. Das können Studien, Medienberichte oder Expertenbeiträge sein. Denn nichts ist ermüdender als ein Kanal, der rund um die Uhr nur über sich selbst berichtet.
Schritt 4: Authentische Inhalte machen ein Unternehmen erlebbar
Vor allem mit persönlichen Erlebnisberichten zum Arbeitsalltag in Form von Texten, Fotos oder Videos kann sich ein Unternehmen in der Außendarstellung gegenüber dem Wettbewerb hervorheben. So zeigen Unternehmen auf unterhaltsame und erlebbare Art, was sie als Arbeitgeber auszeichnet und welche Philosophie von den Mitarbeitern gelebt wird. Besonders Videos eignen sich gut, um Emotionen und Authentizität zu transportieren – zumal die „Internetgemeinde“ Plattformen wie YouTube zunehmend für Recherchezwecke nutzt und diese Videos mit entsprechender Verschlagwortung auch gut von Suchmaschinen gefunden werden.
Schritt 5: Arbeitnehmer als Markenbotschafter gewinnen
Transparenz und Authentizität sind die wichtigsten Grundregeln der Social-Media-Kommunikation. Unternehmen können diesem Anspruch gerecht werden, wenn es ihnen gelingt, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen. Deren Aussagen in sozialen Netzwerken oder auf Bewertungsportalen wie kununu.com zu Kultur, Karrierechancen und sozialem Engagement des Unternehmens haben eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit als Texte aus dem Marketing-Flyer.
Schritt 6: Der richtige Umgang mit Fans
Neben der redaktionellen Idee gibt eine Social-Media-Strategie Antwort auf die Frage, wie auf Kommentare reagiert werden soll. Zunächst einmal sind alle Kommentare ernst zu nehmen. Dementsprechend zeitnah ist darauf zu reagieren. Selbstverständlich sollte dies bei kritischen Beiträgen mit Bedacht geschehen. Kritik als Chance zu verstehen, fällt vielen Kommunikationsschaffenden schwer – vor allem, wenn sie öffentlich geäußert wird. Allerdings gibt sie Unternehmen die Möglichkeit, Stellung zu beziehen, Missverständnisse zu klären oder aus dem Feedback der Fans Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
Wer unliebsame Äußerungen ignoriert oder gar löscht, kann sich schnell inmitten eines so genannten Shitstorms befinden. Diese Form des Protests der Fans ist nicht aufzuhalten, denn sie findet meist auf externen Plattformen statt. Je nach Aufhänger und Berechtigung der Aussage empfiehlt es sich, aktiv auf kritische Kommentare einzugehen oder Mitglieder der Community als Korrektiv zu aktivieren, indem sie öffentlich aufgefordert werden, ihre Erfahrungen und ihre Meinung zum kritischen Thema beizusteuern.
In der Praxis
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