Im Dialog mit dem CIO: PR als Wegbereiter für den Kontakt mit IT-Entscheidern
Die effiziente Verfügbarkeit und Nutzung von Informationen hat mittlerweile maßgeblichen Einfluss auf die Wertschöpfung von Unternehmen. Schon längst geht es nicht mehr nur darum, welche Daten wie und wo gespeichert und archiviert werden.
An der Entwicklung von EMC lässt sich dieser Wandel gut nachvollziehen: Der ehemalige Anbieter für Speichersysteme hat sich als führender Entwickler und Anbieter von Lösungen für Informationsinfrastrukturen
etabliert. Im Zuge dieser Veränderung stand EMC auch vor der Aufgabe, die eigene B-to-B-Kommunikation zielgruppengerechter zu gestalten. Während das Thema Datenspeicherung oft „irgendwo in der IT-Abteilung“ gesteuert wurde, ist Information Management ein zentraler Bestandteil erfolgreicher IT-Strategien und auf CIO-Ebene angesiedelt. Die Kommunikationsabteilung von EMC hat deshalb auch die Aufgabe, den Vertrieb bei Beziehungsaufbau und -pflege mit dieser Zielgruppe zu unterstützen. Das ist kein leichtes Unterfangen, schließlich ist der CIO im Visier aller führenden Technologieanbieter – der IDG-Verlag widmet ihm sogar ein eigenes Medium. Auf Basis eines neuen kommunikativen Ansatzes hat EMC es dennoch geschafft, einen vielversprechenden Weg zur Kommunikation mit den CIOs einzuschlagen.
Wie lässt sich mit Hilfe kommunikativer Maßnahmen das Interesse der CIOs an EMC erhöhen und welchen thematischen Mehrwert kann EMC dieser B-to-B-Zielgruppe bieten? Diese Fragen standen im Zentrum der Kommunikationsstrategie für das Geschäftsjahr 2008. Dabei galt es, den richtigen Mix aus direkter Kommunikation mit der Zielgruppe und der gezielten Einbindung von Multiplikatoren zu finden. Zunächst mussten die existierenden Tools und Maßnahmen auf den Prüfstand: EMC war in den relevanten Medien der Fach-, Tages- und Wirtschaftspresse umfassend und mit den richtigen Themen vertreten. Hier galt es, auf dem bestehenden Niveau kontinuierlich weiterzuarbeiten. Ein Relaunch der Website stand bevor. Da dieser jedoch auf globaler Ebene vom Hauptsitz in den USA aus koordiniert und umgesetzt werden sollte, waren die Gestaltungsspielräume begrenzt. Ein Print-Magazin und Newsletter für Kunden, Interessenten sowie andere Zielgruppen gab es bei EMC bereits. Eine umfassende Recherche der Veranstaltungslandschaft ergab, dass für die Zielgruppe der CIOs bereits ein reichhaltiges Angebot existiert. Vor allem unter Berücksichtigung von Kosten-/Nutzen-Aspekten aber auch auf Basis begrenzter Ressourcen wurde darauf verzichtet, weitere Konkurrenzformate zu entwickeln.
Im Corporate-Publishing-Portfolio von EMC gab es mit dem langjährigen Kundenmagazin „ON – Life in Information“ einen zentralen und etablierten Baustein. Die vierteljährlich erscheinende Publikation mit einer Auflage von über 8.000 Exemplaren wurde allerdings an IT-Mitarbeiter unterschiedlicher Ebenen bei Kunden, Interessenten und Partnern verschickt – CIOs waren auch darunter, wurden aber nicht explizit angesprochen. Verschiedene Themenbroschüren ergänzten das Angebot an vertriebsunterstützenden PR-Materialien, die EMCs Lösungsangebot für spezifische Technologie- oder Industriesegmente darstellten.
B-to-B-Kommunikation als Mix aus Personality- und IT-Themen
Auf Basis dieser Analyse wurde entschieden, die geplante B-to-B-Kampagne auf Grundlage crossmedial verzahnter, teilweise schon gut etablierter Print- und Online-Medien umzusetzen. Diese bieten einerseits CIOs geeignete Plattformen, auf denen sie sich und ihre Themen wiederfinden und sogar aktiv darstellen können. Andererseits war es Ziel der Kampagne, EMC gegenüber CIOs in einem speziellen Kontext zu positionieren: Als Impulsgeber, beispielsweise in der Bewertung von IT-Trends aus unterschiedlichen Perspektiven, in der
Einschätzung von Marktentwicklungen durch Dritte aber auch anhand praktischer Hilfestellungen für den beruflichen Alltag. Ein weiterer Bestandteil der Kampagne orientiert sich an der Grundidee, den CIO als „Macher“ und Strategen auf Augenhöhe mit seinen Management-Kollegen zu positionieren, ihn aber auch als Menschen in seiner ganz besonderen Rolle zu zeigen. Um diese spezielle Form der Darstellung umzusetzen, wurde das „CIO-Interview“ entwickelt, ein Gesprächsformat a uf Basis einer individuellen Story, die in entspannter Atmosphäre erzählt wird. Bei allen Gesprächen werden auf die Persönlichkeit des Interviewten abgestimmte Fotostrecken erstellt und einzelne Interviewpassagen im Video- und Audioformat aufgenommen. Dieses Material wird genutzt für die multi- und crossmediale Aufbereitung in Print- und Online-Medien.
Zur Umsetzung dieses neuen Ansatzes wurde die Corporate-Media-Landschaft von EMC in vier Bereichen umgestaltet:
- Für die optische, inhaltliche und haptische Anmutung des Kundenmagazins „ON – Life in Information“ wurden hohe Qualitätsanforderungen definiert. Darüber hinaus wurde das Distributionskonzept des Kundenmagazins „ON – Life in Information“ auf die Zielgruppe IT-Entscheider zugeschnitten.
- Zukünftige Themenbroschüre müssen immer mindestens ein CIO-Interview – gegebenenfalls in Zweitverwertung aus der „ON“ – enthalten.
- Auf der Website von EMC wurde mit der Rubrik „Innovation & Zukunft“ ein spezielles Informationsportal eingerichtet, in das die neuen Inhalte eingebracht werden können.
- Die Newsletter sind jetzt auf die Bedürfnisse einzelner Zielgruppen zugeschnitten.
Relaunch des Kundenmagazins
Im Herbst 2007 wurde die „ON“ inhaltlich und gestalterisch neu konzipiert. Die Verteilerliste beinhaltet nur noch IT-Strategen auf Geschäftsleitungs- und Vorstandsebene. Die Auflage reduzierte sich so von über 8.000 Empfänger auf deutlich unter 2.000, das Magazin erscheint nur noch dreimal im Jahr. Die daraus resultierenden Kostenersparnisse wurden in eine hochwertigere Gestaltung, Bildsprache und Haptik investiert. Während in früheren Ausgaben EMC, dessen Kunden und Technologien den inhaltlichen
Schwerpunkt bildeten, wurde das Blattkonzept komplett umgestaltet. Das „neue“ Magazin enthält jetzt mindestens ein CIO-Interview und beleuchtet aktuelle Themen und Trends der Informationsgesellschaft. Neben der Persönlichkeit und Rolle des CIO geht es dabei um die Auswirkungen technologischen Wandels auf Branchen und Märkte, auf das Wirtschaftsleben und die Gesellschaft. Die „ON“ ist damit die wichtigste und prominenteste Plattform zur Veröffentlichung und Verbreitung der CIO-Interviews. Gleichzeitig lassen sich die Inhalte crossmedial nutzen. Im Informationsportal „Innovation & Zukunft“ werden unter anderem ausgesuchte Inhalte der aktuellen Ausgabe der „ON“ mediengerecht aufbereitet. Das jeweilige CIO-Interview wird dort besonders prominent im Video- oder Audio-Format platziert, um EMCs Kompetenz bei speziellen Branchenthemen (link auf Branchenportal) zu dokumentieren.
Von der Skepsis zum Vertriebserfolg
Da in den vergangenen Jahren Versuche, intensiver in den Dialog mit CIOs einzutreten, nicht den gewünschten Erfolg brachten, waren die Erwartungen an die CIO-Interviews zunächst sehr zurückhaltend. Mittlerweile fanden Interviews mit mehr als zehn CIOs namhafter Unternehmen statt und bei EMC ist man vom Erfolg dieser Kommunikationsform überzeugt. Dazu gehören unter anderem ING-DiBa, Asklepios Kliniken, DAK, Freudenberg IT, Flughafen München oder die Stadtwerke Düsseldorf. Die Rückmeldung der Kunden auf die Interviews, die auch im EMC-Branchenportal genutzt werden, ist durchweg positiv. und für die kommenden Ausgaben der ON ist der Bedarf bereits mehr als gedeckt.
Die steigende Zahl der Interviews gab zumn Ende des Jahres 2008 den Anstoß für die Veröffentlichung der „CIO-Perspektiven“, ein Sonderformat der ON, in dem acht CIOs verschiedener Branchen ihre Strategien in Verbindung mit einem Zukunftsausblick darstellten. Dieses Sonderheft bietet einen spannenden Einblick in die IT-Strategien, Herausforderungen und Lösungen dieser Unternehmen für die nächsten Jahre. Darüber hinaus wird der Vertrieb mit neuen Themenbroschüren für verschiedene Branchen unterstützt, deren zentrale Bausteine Interviews mit CIOs branchenführender EMC-Kunden sind.
Mit der Neuausrichtung der Corporate-Media-Landschaft und der Idee des CIO-Interviews ist es dem Kommunikationsteam von EMC gelungen, dem Vertrieb einen „Türöffner“ zu liefern, der bei Kunden und Interessenten den Zugang und Dialog auf Entscheiderebene erleichtert. Nicht unerwähnt sollte bleiben, dass die Corporate Media Strategie von EMC bei den PR-Awards 2009 und beim BCP-Award 2008 in den Kategorien B-to-B jeweils unter die Finalisten gewählt wurde.