Seit acht Jahren veranstaltet das Unternehmen International Cyber Marketing (ICM) mit Unterstützung des Samsung-Konzerns jährlich die World Cyber Games (WCG). Analog zum olympischen Vorbild wird die mittlerweile größte und prestigeträchtigste e-Sport-Veranstaltung der Welt immer in einer Gastgeberstadt ausgetragen. Für das Jahr 2008 konnte sich Köln im internationalen Wettbewerb durchsetzen und die Spiele zum ersten Mal nach Deutschland holen.
Im März dieses Jahres erreichte uns per E-Mail aus Südkorea der Auftrag für die PR-Betreuung der Consumer-PR zum World Cyber Games Grand Final 2008. Eine sehr interessante und zugleich herausfordernde Aufgabe: Die lokale Nähe und Einzigartigkeit des Events bot zum einen die Chance einer starken positiven Berichterstattung über das Thema Gaming allgemein und e-Sport im Besonderen. Zum anderen bestand aber natürlich auch die große Gefahr, dass hier die bestens bekannten Klischees der nerdigen Computer- und Videospieler hervorragend bedient und von Frontal21 & Co. aufgegriffen werden. 800 Gamer bei verregnetem Novemberwetter in Köln erzeugten nach erster Überlegung keine gute Bildsprache.
Die Kommunikationsziele waren somit klar: Qualitativ galt es, ein neues, positives Image der Spieler, Spiele und Sponsoren zu vermitteln und im Hinblick auf den Austragungsort der GAMESCom in Köln, nächstes Jahr die Domstadt als Zentrum interaktiver Unterhaltung zu positionieren. Der Schwerpunkt unserer Aufmerksamkeit galt dabei reichweitenstarken General-Interest-Medien im Bereich Tagespresse und TV. Quantitativ wurde eine Brutto-Reichweite von 25 Millionen Kontakten definiert.
e-Sport ist Sport
Die Kommunikationsstrategie und die geplante Consumer-PR Kampagne setzte auf die klare Positionierung des Events als Sportereignis. Wortwahl, Visualisierung und Themensetzung sollten möglichst alle positiven Attribute von (Fußball)-Weltmeisterschaften bzw. Olympischen Spielen bedienen: e-Sportler sind keine asozialen Nerds, sondern begabte Jugendliche, die aus ihrem Hobby eine ertragreiche Profession gemacht haben, bei der Leistungswille, Training und Teamgeist Voraussetzungen für den Erfolg sind. Folgerichtig sollte Hauptträger dieser Botschaften nicht der koreanische Veranstalter sein, sondern die Spieler selbst, die authentisch die Positionierung vermitteln konnten. Im besonderen Fokus der PR-Arbeit stand dabei die deutsche e-Sport-Nationalmannschaft.
Vorbereitungsphase mit starken Partnern
Die Vorphase zum Event von März bis August wurde genutzt, um ein starkes Partnernetzwerk aus Sponsoren und Institutionen aufzubauen mit dem Ziel, alle Beteiligten auf die angestrebte Definition der WCG als Sportereignis vorzubereiten und die Aktionen der einzelnen Kommunikationsdisziplinen und Partner abzustimmen. Ein von der lokalen WCG-Agentur ACE initiiertes Sponsoring mit adidas unterstrich diesen kommunikativen Ansatz, der auch von der Stadt Köln getragen wurde. Neben großzügigen Sachleistungen initiierten die Kölner Verantwortlichen mit dem Computerspiel Campus Cologne (CCC) einen flankierenden Kongress, bei dem in diversen Foren und Podiumsdiskussionen das Thema Gaming in Deutschland kontrovers diskutiert werden konnte.
| Das Agenturnetzwerk und die Partner der World Cyber Games 2008 | |
| Fink & Fuchs Public Relations AG | Consumer-PR und Koordination |
| ROBOT Berlin | Kreation, Media und Promotion |
| Ten & One | Event |
| Stadt Köln und koelnmesse | Gastgeber |
| Samsung Electronics Germany | Hauptsponsor |
| Advanced Cyber Entertainment (ACE) | WCG-Organisation Deutschland |
| Marchsreiter Communications | PR-Agentur von ACE |
| adidas | Ausrüster des Teams Germany |
Consumer-PR für die mediale Einstimmung
Nachdem die Teilnehmer der e-Sport-Nationalmannschaft bekannt gegeben wurden, startete Mitte September die externe Kommunikation. Im Rahmen einer viertägigen Redaktionstour mit dem ICM Vice President durch Hamburg, Berlin, Köln und München konnten insgesamt 16 Leitmedien wie Der Spiegel, Süddeutsche Zeitung, MTV und BILD-Zeitung (Köln) im persönlichen Gespräch informiert werden. Die Redaktionstour hatte weniger eine direkte Berichterstattung zum Ziel, sondern vielmehr die Absicht, Leitmedien für die Tragweite und die entsprechende Relevanz dieses Events zu begeistern und die Redakteure für den Besuch Anfang November in Köln zu gewinnen.
Im Rahmen einer verstärkten Personalisierungsstrategie unter dem Projektnamen „Present the Stars“ wurden die regionalen Tageszeitungen der jeweiligen Herkunftsstadt aller 40 Spieler der deutschen Nationalmannschaft ermittelt und angesprochen. Von 36 selektierten Tageszeitungen haben 17 teilweise halbseitige Porträts ihrer lokalen Medaillenhoffnungen erstellt. Allein bei diesem Teilprojekt wurde eine Gesamtauflage von 1,5 Millionen Zeitungen erzielt. Zudem wurden dem WDR-Fernsehen und -Radio sowie dem lokalen Center TV Spieler aus dem Großraum Köln für Porträts und Interviews angeboten.
Fünf Tage Action pur
Die gesamte Vorarbeit von rund acht Monaten hatte ihren medialen Höhepunkt dann in einem zweiwöchigen Zeitfenster vor und während des Turniers. Um genügend Zuschauer für dieses Großereignis zu gewinnen, sind zudem Anzeigen und Radio-Spots in lokalen Medien geschaltet und eine Plakat-Kampagne, auf von der Stadt Köln zur Verfügung gestellten Flächen, initiiert worden. Während der ersten beiden Spieltage verteilten zudem Promotion-Teams in Bars und Kneipen Info-Flyer, auf denen sich analog zur der definierten Kommunikationsstrategie keine Gamer oder Screenshots, sondern Sportmotive wie etwa ein Fußball oder Sturzhelm abgebildet waren. Auch sprachlich bediente man sich hier mit „Endlich wieder eine WM in Köln“ oder „Halle 8? Langweiliger Name für die spektakulärste Arena der Welt“ der Analogie zum Sport.
Das sechsköpfige Team aus Fink & Fuchs-Mitarbeitern und zwei zusätzlichen Promotoren kümmerte sich vor Ort um insgesamt 668 akkreditierte Journalisten aus 51 Nationen, die optimale Arbeitsmöglichkeiten vorfanden. Dafür sorgten 40 PCs und 60 LAN-Arbeitsplätze im Pressezentrum sowie täglich vor Ort erstellte Newsletter, Pressemeldungen, ein Blog, ein zweistündlich aktualisierter Bilderservice sowie Beta-Bänder mit TV-Schnittmaterial des jeweiligen Vortages.
Das Ergebnis: von Zauber-Fingern und Strategie-Genies
Neben der angestrebten starken lokalen Berichterstattung im Kölner Express und Stadtanzeiger wurden Abdrucke in fast allen Leitmedien wie Süddeutsche Zeitung, FAZ / FAS und Spiegel Online erreicht. Darüber hinaus gab es eine ausführliche Berichterstattung im Fernsehen (z.B. ARD Morgenmagazin, RTL aktuell, ZDF heute) von insgesamt 45 Minuten und mit knapp 20 Millionen Zuschauern. Die Berichterstattung in Print, Online und TV lag bei einer Bruttoreichweite von 106,2 Millionen.
Die qualitative Auswertung ergab, dass sich die angestrebte Positionierung als Sport-Event wie ein roter Faden durch die Berichterstattung zog. Wenige kritische Stimmen reflektierten die Auswahl der durch Sponsoren gesetzten Wettkampfspiele, aber nicht das Veranstaltungsformat als solches. Die heute-Redaktion des ZDF sprach von „Computerspielen als Profisport“, RTL aktuell attestierte, „… dass alles professionell, fast wie bei einer Fußball-Weltmeisterschaft abläuft“ und der Express titelte „Zauber-Finger und Strategie-Genies“. Qualitativ wie auch quantitativ übertrafen die Ergebnisse weit die definierten Erwartungen und präsentierten Köln bzw. Deutschland darüber hinaus weltweit als innovativen Gastgeber für interaktive Unterhaltung. Und dies bei schönem Wetter mit angenehmen 12 Grad und gelegentlichem Sonnenschein.
Gaming im Allgemeinen und e-Sport im Speziellen haben in den vergangenen Monaten die mediale Aufmerksamkeit bekommen, die sie verdienen. Diese öffentlichkeitsstarke Vorlage gilt es nun entsprechend zu verlängern, damit, sportlich ausgedrückt, der Ball am Rollen bleibt. In den USA wird derzeit in Zusammenarbeit mit WCG beispielsweise eine Real-Live-Show mit Gamern produziert, die ihre Protagonisten durch ihr Alltagsleben begleitet.