Innovationen gelten mehr denn je als wirtschaftlicher Erfolgstreiber und stehen bei CEOs auf der Agenda weit oben, wie bereits einige Studien belegt haben. Aber wie steht es um die Innovationskommunikation? Laut “European Communication Monitor 2007” erkannte in den Kommunikationsabteilungen nur jeder fünfte PR-Manager das Thema “Innovation” als strategischen Ansatz für sein Handeln. Im Zeitalter neuer Innovationsansätze wie “Open Innovation” und „Mass Collaboration“ bekommt die Kommunikation und vor allem ihre strategische Einbindung in Innovationsprozesse jedoch eine wachsende Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund führte das Kompetenzzentrum „Innovations- und Technologiekommunikation“ der Universität Leipzig unter dem Vorsitz von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß mit Unterstützung von Fink & Fuchs PR die Studie „Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement“ durch. Dabei wurden sowohl Kommunikations- und als auch Innovationsmanager aus Branchen mit Zukunftstechnologien zur Bedeutung und Einbindung von Kommunikation im Innovationsprozess befragt. Die Ergebnisse, die Ende April in Frankfurt am Main neben Best-Practice Beispielen von Unternehmen wie BASF und IBM vorgestellt wurden, waren zum Teil recht überraschend.
Obwohl 80 Prozent der befragten Unternehmen einen Bedeutungszuwachs der Innovationskommunikation prognostizieren und fast jedes zweite hierfür bereits spezielle Mitarbeiter und Strategien bereitstellt, ist dies den eigenen Innovationsverantwortlichen häufig gar nicht bekannt. Dementsprechend überrascht es auch nicht, dass nur in jedem zehnten Unternehmen Innovations- und Kommunikationsprozesse systematisch miteinander verzahnt sind.
Bedeutung, Ausprägungen und Erfolgsfaktoren von Innovationen
Gesamtwirtschaftlich betrachtet sind Innovationen in erster Linie Garant für Wachstum und Arbeitsplätze und tragen auch zu neuen Konzepten nachhaltigen Wirtschaftens bei. Aus mikroökonomischer Sicht sichern sie vor allem die Zukunftsfähigkeit eines 
Unternehmens. Neue Geschäftsmodelle, Produkt- und Prozessinnovationen steigern die Wettbewerbsfähigkeit und tragen oft maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg bei. Dies gilt insbesondere für Technologiebranchen, die einer permanenten Weiterentwicklung unterworfen sind. Dennoch bleibt der erhoffte Erfolg in Gestalt des return on investments oftmals aus. Mangelnder Innovationsgeist, lange Entwicklungszeiten, mangelnde interne Koordination sowie fehlende Kundennähe sind nur einige Hürden, an denen Innovationen häufig scheitern. Daneben gilt es eine grundsätzlich Risiko averse Kultur zu überkommen, die vor allem in Deutschland vorherrscht und oft die negativen Aspekte von Neuerungen vorrangig betrachtet.
Ein zentraler Erfolgsfaktor, der mit den vorgenannten Punkten stark korreliert ist die Kommunikation. Sie kann intern wie extern auf die Wahrnehmung von Neuheiten starken Einfluss nehmen, bei strategischer Einbindung Innovationsthemen frühzeitig besetzen und den Markt vorbereiten. Vor dem Hintergrund neuer Innovationsmanagementansätze im Sinne von „Open Innovation“ (auch „Mass Collaboration“ oder „Crowd Sourcing“), bei denen Austauschbeziehungen im Unternehmen (Mitarbeiter, Führungsebene u.a.) und zum Markt (Kunden, Entwicklungspartner, Zulieferer etc.) ein wesentliches Element sind, sorgt die Kommunikation für die Verbreiterung der Informationsbasis und gestaltet im Idealfall die verschiedenen Austauschprozesse entlang der gesamten Entwicklungskette. Darüber hinaus hat Kommunikation auch oft die Aufgabe, Unternehmen nach außen als Innovator zu positionieren. Dieses noch recht neue Verständnis kommunikativer Aufgaben im Innovationsprozess wird auch unter dem Begriff „Innovationskommunikation“ geführt
Zielsetzungen von Innovationskommunikation
Doch was genau ist unter Innovationskommunikation zu verstehen? Laut Prof. Zerfaß versteht man hierunter die „systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovationen zu schaffen sowie die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren“. In der Praxis lassen sich fünf grundsätzliche Zielrichtungen der Innovationskommunikation unterscheiden:
1. Ausbau und Förderung der Innovationsfähigkeit im Unternehmen
Dies beinhaltet vor allem die Mitarbeiterkommunikation zur Schaffung eines zukunftsgerichteten Innovationsklimas im Unternehmen, indem sich Mitarbeiter stärker mit Innovationsthemen identifizieren und auch daran mitwirken.
2. Implementierung und Intensivierung innovationstreibender Austauschbeziehungen im Unternehmen und zum Markt
Hier gilt es neben Mitarbeitern auch Kunden, Zulieferer und Partner des Ecosystems frühzeitig in den Entwicklungsprozess einzubeziehen. Dadurch wird eine breitere Informationsbasis für Innovationen geschaffen, die letztlich zu mehr Output in Form von Produkten und Services aber auch Patenten und Lizenzierungen führt. Grundlage ist eine enge Verzahnung von Innovation und Kommunikation.
3. Positionierung als innovatives Unternehmen
Ziel ist es, die Organisation als zukunftsgerichtetes Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung zu positionieren, das sich den künftigen sozialen, ökonomischen und gesellschaftlichen Herausforderungen stellt. Hierbei gilt es vor allem, die eigenen Innovationsthemen an die aktuelle und auch zukunftsgerichtete Themen- und Nachrichtenlage anzuschließen und in einen gesellschaftlichen Bezugsrahmen zu setzen.
4. Einführung und Durchsetzen einzelner Innovationen in Markt und Gesellschaft
Bei der „Einführungskommunikation“ ist vor allem auf die medienformatgerechte und „anfassbare“ Aufbereitung und Vermittlung abstrakter, meist technischer Themen zu achten. Auch hier sollte der Anschluss an den gesellschaftlichen Bezugsrahmen hergestellt werden, um verschiedenen Stakeholdern die Einordnung und das Verständnis der Innovationen zu erleichtern.
5. Beeinflussung des gesellschaftlichen Innovationsklimas; Vorbereitendes Agenda-Setting für Innovationsthemen
Dieses Ziel ist nicht notwendigerweise an konkrete Innovationen gebunden, sondern ist eher übergreifend zu verstehen. Da wir einer verstärkt Risiko aversen Gesellschaft gegenüber stehen, müssen im Vorfeld von Neuerungen zunächst Widerstände abgebaut, Ängste genommen und Lösungen aufgezeigt werden. Dies lässt sich am ehesten über einen offenen Dialog erzielen, der auch Folgewirkungen von Innovationen nicht verschweigt.
Verständnis von Innovationskommunikation
Die aktuelle Studie der Universität Leipzig hat gezeigt, dass PR-Manager ihre Aufgabe oft noch in der Aufbereitung von Themen, deren breitenwirksamer Ankündigung und der Positionierung von Botschaften im Umfeld der Markteinführung sehen. Diese reine „Ankündigungs-PR“ im Sinne von Informations-Journalismus greift jedoch oft zu kurz und deckt eigentlich nur eines der oben genannten Ziele ab. Mögliche kommunikative Rückwirkungen etwaiger „Innovationsfolgen“, insbesondere Widerstände, die früher oder später ohnehin über NGOs und andere Stakeholder formuliert werden, bleiben häufig unberücksichtigt.
Die Unternehmenskommunikation sollte jedoch in die Lage versetzt werden, bereits während der Entwicklungsprozesse Dialoge mit wichtigen Bezugsgruppen aufzubauen, eigene Fachleute kommunikativ zu coachen, auf Grundlage von Trendanalysen, Monitoring und Issues Management zusätzliche Impulse in den Innovationsprozess einfließen zu lassen sowie mit themenorientierter PR die Anschlussfähigkeit an übergreifende Markt- und Gesellschaftsthemen sicherzustellen. Eine engere organisatorische Verzahnung von Innovations- und Kommunikationsmanagement ist hierfür jedoch Grundvoraussetzung. Kommunikation sollte den Innovationsprozess über alle Phasen hinweg beratend und instrumentell begleiten und über strategisches Agenda-Setting auch aktiv Markt- und Gesellschaftsdiskurse anstoßen. Ziel ist letztlich die nachhaltige Image-Bildung, Vertrauensaufbau und Positionierung des Unternehmens als ernst zu nehmender Gesprächspartner, der Innovationen begreifbar macht aber auch über deren „Nebenwirkungen“ informiert.
Innovationsbezogene Führungskräftekommunikation
Da die meisten Innovationen bislang noch immer der eigenen Organisation entstammen, kommt der Mitarbeiterkommunikation im Rahmen der Innovationskommunikation große Bedeutung zu. Führungskräfte haben als interne Promotoren für Innovationsthemen die Möglichkeit, Mitarbeiter beim Aufbau und Mitgestalten zukunftsgerichteter Visionen abzuholen, in den Entwicklungsprozess einzubinden und so ein innovationsfreundliches Klima zu schaffen. Auf diese Weise lassen sich Hierarchie übergreifend Verbündete im Unternehmen gewinnen, die bei der Etablierung von Neuheiten zu Fürsprechern der ersten Stunde werden und ihre Überzeugung letztlich auch nach außen tragen. Diese Rolle kann vom CEO selbst oder aber auch von anderen Fach- und Führungspersönlichkeiten, die intern eine große Akzeptanz genießen, wahrgenommen werden.
Problemstellungen in der Praxis
In der praktischen Umsetzung scheitert Innovationskommunikation oftmals an den organisatorischen Voraussetzungen. Klassisches Bereichs- und Anspruchsdenken sowie mangelnde Verzahnung verhindern den Austausch zwischen einzelnen Fachabteilungen und der Kommunikationsabteilung. Zudem existiert bislang eine recht eingeschränkte Bereitschaft, Wissen, Know-how und Ideen offen mit internen als auch externen Partnern im Sinne von Open Innovation auszutauschen, geschweige denn gemeinsam weiterzuentwickeln. Um diese Hürden abzubauen, müssen sich Fachabteilungen und Kommunikatoren gleichermaßen aufeinander zu bewegen.
Handlungsempfehlungen
Um sich dem Thema Innovationskommunikation zu nähern, empfiehlt sich zunächst ein Blick auf die in der Organisation implementierten und gelebten Innovationsprozesse und -strukturen, um die eigene Rolle als Kommunikator darin auszumachen und gegebenenfalls gemeinsam mit anderen Fach- und Führungsbereichen neu zu definieren. Hierbei ist viel Überzeugungsarbeit zu leisten, indem die Aufgaben und vor allem der Wertbeitrag von Kommunikation im Innovationsprozess allen Beteiligten verdeutlicht wird. Insofern gilt es zunächst organisatorische Herausforderungen, wie engere Abstimmung von Innovations- und Kommunikationsabteilung, zu etablieren. Diese strukturellen Voraussetzungen, die meist strategische Managemententscheidungen erfordern, bilden das Fundament für die eigentliche Kommunikationsstrategie. Diese sollte zeitlich und inhaltlich auf die unterschiedlichen Phasen des Entwicklungsprozesses abgestimmt sowie dramaturgisch geplant und umgesetzt werden. Auf operativer Ebene ist die vorhandene Klaviatur bekannter PR-Instrumente und -Kanäle integrativ zu nutzen, wobei dialogorientierten Maßnahmen gerade in frühen Entwicklungsphasen eine größere Bedeutung zukommt.
Bezüglich Kommunikationsinstrumenten und Zeitpunkten hat die Studie gezeigt, dass die befragten Innovationsmanager in wesentlichen Punkten weitaus offener denken als die Kommunikatoren. Entwickler wollen und müssen gerade bei komplexen Produkten ihre Marktpartner und Kunden frühzeitig über Dialoge in Innovationsprozesse einbinden. Dabei geht es nicht um Massenkommunikation sondern um die Optimierung marktgerechter Entwicklungen und die operative Vorbereitung des Marktumfeldes. Während viele PR-Verantwortliche – oft auch eingebunden in Börsenregularien – im Hinblick auf möglichst kontrollierte Kommunikation die Pressemeldung als wichtigstes Instrument angaben und tendenziell später mit Dritten kommunizieren möchten.
Fazit
Insgesamt hat die aktuelle Studie deutlich gemacht, dass eine engere Verzahnung von Kommunikations- und Innovationsmanagement in Unternehmen zu erfolgreicheren Innovationsprozessen, zur effizienteren Markteinführung und zur Stärkung eines innovativen Unternehmensbildes beitragen kann.
Die Entwicklungsabteilungen profitieren von neuen Impulsen und Ideen von außen, die sie in den Entwicklungsprozess einfließen lassen können. Hieraus können sich weitere Innovationen auch im Rahmen von Entwicklungs-Partnerschaften oder durch Kunden-Feedback ergeben, die wiederum dem Unternehmen als Ganzes nutzen. Umgekehrt könnten PR-Verantwortliche innovative Themenfelder frühzeitig besetzen, mit Inhalten aufladen und den Markt wesentlich besser vorbereiten.
Weitere Informationen, Links oder Literaturtipps finden Sie via www.innovationskommunikation.net oder in unserem Beratungsangebot.