Quer durch alle Branchen wird der Computer von jedem zweiten Berufstätigen in Deutschland genutzt. IT-Kenntnisse sind daher ein zentraler Faktor für den Einstieg ins Berufsleben und den beruflichen Erfolg. Die öffentliche Wahrnehmung wird dieser Bedeutung bisher jedoch nicht gerecht, existierende Aktivitäten kommen der Notwendigkeit, gerade in der Breite tätig zu werden, nicht nach.
Laut PISA Studie 2006 bilden deutsche Schulen das Schlusslicht hinsichtlich eines integrativen Einsatzes von Informationstechnologien im Unterricht. Auch jeder zweite Auszubildende in Deutschland hat keine ausreichenden berufsrelevanten IT-Kenntnisse. Kurzum: In Deutschland mangelt es an IT-Fitness.
Um die Kenntnis im Umgang mit Informationstechnologien signifikant zu steigern, wurde die Initiative IT-Fitness ins Leben gerufen. IT-Fitness ist die deutsche Umsetzung der European Alliance on Skills for Employability, die von Microsoft und weiteren Partnern im Jahr 2006 gegründet wurde. In Deutschland konnten mit Cisco, der Deutschen Bahn, der Signal Iduna Gruppe, der State Street Bank, Randstad Deutschland, der Bundesagentur für Arbeit, dem Branchenverband BITKOM und dem Zentralverband des deutschen Handwerks (ZDH) die für das Thema entscheidenden Akteure als Partner gewonnen werden.
Die kostenlosen Angebote der Initiative können – im Sinne einer echten Breitenbildung – von jedermann genutzt werden. Dabei stehen im Laufe der auf vier Jahre angelegten Initiative verschiedene Zielgruppen im Fokus: 2007 wurden zunächst vor allem Jugendliche in der Berufsfindung und Auszubildende angesprochen. In diesem Jahr liegt der Fokus auf Schülern berufsvorbereitender Schulen, 2009 steht die berufsbegleitende Vermittlung von IT-Qualifikationen für Arbeitnehmer im Mittelpunkt.
Zielsetzung der CSR-Kampagne
Ein Ziel der Initiative ist es, Politik und Öffentlichkeit für die steigende Bedeutung von IT-Qualifizierung im Berufsleben zu sensibilisieren. Weiterhin will die Initiative einen nachhaltigen Beitrag zur Steigerung der IT-Fitness in Deutschland leisten. Bis 2011 sollen vier Millionen Menschen in Deutschland im Umgang mit Computer und Internet qualifiziert werden, um ihnen so bessere Berufschancen zu ermöglichen.
Daraus lassen sich folgende Aufgaben für die CSR-Kommunikation ableiten: Die Zielgruppen sollen mit einer geeigneten CSR-Kampagne motiviert werden, die Angebote der Initiative in großer Zahl wahrzunehmen. Weiterhin gilt es, über die Ansprache der potenziellen Teilnehmer hinaus, das Thema „IT-Qualifizierung im Berufsleben“ auf die öffentliche (Medien-)Agenda zu setzen.
Strategie und Methoden
Mit „IT-Fitness“ wurde für die Initiative ein eingängiger, positiv assoziierter Name für die CSR-Kampagne gewählt, der den sportlichen Trainingsgedanken mit beruflicher Weiterqualifizierung verknüpft. Das Branding der Initiative unterstützt diesen Effekt durch das wiederkehrende visuelle Element der orangefarbenen Trainingslaufbahn. Um das Kommunikations- und Qualifizierungsziel der Initiative zu realisieren, wurde eine integrierte Herangehensweise gewählt. Als Tool, das diese beiden Ziele optimal verbindet, wurde der IT-Fitness-Test entwickelt. Dieser Online-Test zur Überprüfung der eigenen IT-Fitness ist zugleich zentraler Einstiegspunkt und Kontakttool.
Der Zugang zum IT-Fitness-Test folgt entweder direkt über die Webseite oder über spezielle Zugänge für die Partner der Initiative. So bieten beispielsweise die Bundesagentur für Arbeit und Randstad Arbeitssuchenden in ihren Filialen an PC-Arbeitsplätzen die direkte Option, den Test zu absolvieren. Jeder Testteilnehmer erhält eine Urkunde über seine beim Test erzielte Leistung. Darüber hinaus wird ihm ein auf seinen Wissensstand abgestimmtes kostenloses Fortbildungsprogramm angeboten. Ein auf der IT-Fitness-Webseite eingerichteter Counter zeigt fortlaufend die aktuelle Zahl der Test-Teilnehmer an.
Um das Qualifizierungsziel zu erreichen, setzte die Initiative im ersten Jahr zudem auf zielgruppengerechte Angebote vor allem für Schüler und Auszubildende. Dazu zählen umfangreiche E-Learning-Angebote auf der Webseite, die fIT-Box, ein didaktisches Trainingsangebot für Schulklassen sowie Pilotprojekte mit dem Handwerk („Lehrlinge gehen online“) und dem Sächsischen Technologiezentrum in Zwickau.
Um das Ziel der CSR-Kampagne „Erzeugen von Aufmerksamkeit für das Thema IT-Qualifikation“ zu erreichen, wählte IT- Fitness einen crossmedialen Ansatz mit einer umfassenden Online-Präsenz, kontinuierlicher Medienarbeit sowie der Herausgabe von Broschüren für unterschiedliche Zielgruppen (Politische Öffentlichkeit, potenzielle Teilnehmer, Arbeitgeber). Weiterhin zeigte man Präsenz auf Veranstaltungen, insbesondere im politischen Umfeld.
Neben der kontinuierlichen Ansprache der Zielgruppen werden punktuelle Highlights gesetzt und zur Kommunikation mit den Zielgruppen genutzt.
Taktische Planung und Umsetzung: Medienarbeit mit herausragender Rolle
Mit der Umsetzung der CSR-Kampagne wurden von Microsoft drei Agenturen betraut, die durch ihr jeweiliges Spezialwissen ein breites Maßnahmenpaket ermöglichen: Fink & Fuchs PR für Medienstrategie, Presse- und Redaktionsbüro; WE DO für Kreation, Grafik, Veranstaltungen und Multimedia sowie Pleon für das strategische Gesamtkonzept und Public Affairs).
Um die vielfältigen Zielgruppen der Initiative zu erreichen, spielt klassische Medienarbeit im Maßnahmenset eine große Rolle. Um einen einheitlichen Außenauftritt der Initiative sicherzustellen, wurde bei Fink & Fuchs Public Relations ein Redaktionsbüro eingerichtet, das die Kommunikationsaktivitäten der Partner koordiniert und unterstützt. Regelmäßige Pressemeldungen, Interviews, Fachartikel sowie laufend aktuelles Bild- und TV-Material sollen eine kontinuierliche Berichterstattung fördern.
Neben der PR-Begleitung von Meilensteinen und Events wurden auch eigene Kommunikationsanlässe geschaffen. Dabei verfolgt die Medienarbeit die Strategie des „Agenda-Surfing“: So veröffentlichte IT-Fitness im August 2007, rechtzeitig zum Start des neuen Ausbildungsjahres, die Ergebnisse einer Umfrage unter Personalverantwortlichen zu den IT-Kenntnissen von Auszubildenden. Die Ergebnisse der Umfrage „Wie IT-fit sind Deutschlands Auszubildende?“ schafften es auf die Titelseite der Bild am Sonntag vom 12. August 2007 und erreichten eine breite Medienberichterstattung. Kurz vor der Veröffentlichung der neuen PISA-Ergebnisse wurde im Dezember 2007 eine Umfrage zum IT-Einsatz im Unterricht veröffentlicht, die ebenfalls ein großes Medienecho erzielte.
Um die jugendlichen Zielgruppen der ersten Phase zu erreichen, setzt IT-Fitness zudem auf die gezielte Ansprache von Schülerzeitungen. So war IT-Fitness auf den Jugendmedientagen 2007 in Leipzig mit einem eigenen Ausstellungsstand präsent und stellte den Jungredakteuren umfangreiche Pressematerialien zur Verfügung. Über das Redaktionsbüro werden auch die Ansprechpartner der Eigenmedien aller IT-Fitness-Partner laufend über Neuigkeiten rund um IT-Fitness informiert.
Im Oktober 2007 startete die Initiative IT-Fitness eine Kooperation mit JobTV24. Auf der Webseite www.it-fitness.de sowie dem TV-Sender JobTV24 informiert die Initiative in drei kurzen Filmen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.
Regelmäßige Präsentation auf Events
Um die Zielgruppen der Initiative direkt anzusprechen, ist IT-Fitness regelmäßig auf Events präsent. Dabei konzentrierte sich die Initiative in den ersten 1,5 Jahren bei der Auswahl auf Veranstaltungen, die sich entweder an Jugendliche und Auszubildende oder politische Entscheidungsträger richten. So war IT-Fitness 2007 und 2008 unter anderem auf der CeBIT, dem Girls’ Day im Bundeskanzleramt, dem E-Learning Day des ZWH (Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk), den Jugendmedientagen 2007, der IdeenExpo in Hannover sowie den Parteitagen der FDP, SPD, CDU und der Grünen präsent.
Um den IT-Fitness-Partnern die Beteiligung an Events besonders einfach zu machen, wurde ein Online-Shop auf der Webseite eingerichtet, in dem alle Partner unkompliziert Marketing-Materialien wie Flyer bestellen können. Große Events wie die CeBIT 2007 und 2008 oder das Government Leaders Forum von Microsoft in Berlin (Januar 2008) wurden als Kommunikationsanlässe besonders intensiv genutzt.
Newsletter für politische Entscheider
2-3 Mal im Jahr erscheint ein Newsletter für politische Entscheider, der über Neuigkeiten rund um das Thema IT-Fitness informiert. Um die Partner bei der Ansprache der IT-Fitness-Zielgruppen zu unterstützen, wurden außerdem verschiedene Flyer für Schüler, Arbeitgeber und zum Schul-Angebot „fIT-Box“ erstellt. Die Teilnehmer am IT-Fitness-Test werden bei besonderen Aktionen und Veranstaltungen per E-Mail mit Newsletter-Sonderausgaben angesprochen.
Milestones der Initiative und der begleitenden CSR-Kampagne
- November 2006: Bill Gates, Gründer und Chairman der Microsoft Corporation, gibt bei seinem Deutschlandbesuch den Startschuss für die Umsetzung der European Alliance on Skills for Employability in Deutschland.
- März 2007: Bundeskanzlerin Angela Merkel startet den IT-Fitness-Test auf der CeBIT 2007, Hannover.
- März 2007: Offizieller Auftakt der bundesweiten Initiative IT-Fitness durch Vladimir Spidla, EU-Kommissar für Beschäftigung, soziale Angelegenheiten und Chancengleichheit, und Heinrich Tiemann, Staatssekretär im Bundesministerium für Arbeit und Soziales in Berlin. Unterzeichnung des Memorandum of Understanding durch die Partner.
- April 2007: Girls’ Day im Bundeskanzleramt, Präsentation einer speziell auf Schülerinnen zugeschnittenen Version der fIT-Laufbahn, Begrüßung der Schülerinnen durch Bundeskanzlerin Angela Merkel.
- August 2007: Zum Auftakt des neuen Ausbildungsjahres präsentiert die Initiative die Ergebnisse einer TNS-Infratest-Umfrage „Wie IT-fit sind Deutschlands Auszubildende?“.
- August 2007: Start des dreiwöchigen Job-Feriencamps des Sächsischen Technologie Zentrums (STZ), einem Projektpartner der Initiative IT-Fitness mit 200 Jugendlichen pro Woche. Durch individuelle E-Learning-Angebote erfolgt eine gezielte Weiterbildung.
- September 2007: Schulkooperationen mit 40 Schulen gestartet. Teilprojekt dieses Engagements ist die „fIT-Box“ mit Unterrichtsmaterialien, die die Bedeutung des Computers für das Arbeitsleben aufbereiten.
- Oktober 2007: Auszeichnung der 100.000sten Testteilnehmerin im Rahmen der IdeenExpo.
- Dezember 2007: Anlässlich der Veröffentlichung der Ergebnisse der PISA-Auswertung 2006 präsentiert IT-Fitness die Ergebnisse einer forsa-Umfrage zum Einsatz von Computern im Unterricht.
- Januar 2008: Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel und Bill Gates starten in Berlin im Rahmen des „Government Leaders Forum“ den Schulwettbewerb „IT Fitness macht Schule“. Gesucht werden die besten Konzepte rund um die Verbesserung der IT-Kompetenz von Schülern.
- März 2008: Gemeinsam mit der Deutschen Messe AG richtet die Initiative auf der CeBIT den IT Fitness Campus aus. In einer eigens für das Thema IT-Fitness reservierten Messehalle informieren sich am Messewochenende mehr als 50.000 Besucher über die Bedeutung von IT-Kompetenz im Berufsleben.
Die Ergebnisse
Sensibilisieren und Qualifizieren – durch die umfangreichen Aktivitäten der Initiative konnten diese Ziele bis Ende des ersten Quartals 2008 sehr gut erreicht und eine hohe Aufmerksamkeit erzielt werden. Die IT-Fitness-Botschaften wurden in allen relevanten Mediengattungen thematisiert. Insgesamt konnten bis Ende April 2008 mehr als 700 Beiträge über IT-Fitness in den wichtigsten Tages-, Wochen-, Online- und Fachmedien sowie in Fernsehen und Hörfunk gezählt werden. Allein über die Berichterstattung in TV und Printmedien wurde eine Reichweite von mindestens 150 Millionen erzielt. Unter anderem schaffte es die von IT-Fitness beauftragte TNS-Umfrage „Wie IT-fit sind Deutschlands Auszubildende“ auf die Titelseite der Bild am Sonntag vom 12. August 2007.
Diese Ausgabe erreichte die bis zu diesem Zeitpunkt höchste verkaufte Auflage in 2007. Die Umfrageergebnisse wurden auch in den Top-News bei ZDF, RTL, Sat.1, N24, n-tv und von Online-Portalen wie Spiegel online, Focus online und heute.de aufgegriffen. Dieser Erfolg konnte im Dezember mit der Umfrage zum Computereinsatz an deutschen Schulen mit über 60 Clips in den wichtigsten Print-, TV- und Onlinemedien wiederholt werden.
„Das erste Quartal 2008 war das medial bisher erfolgreichste für IT-Fitness: Der Schulwettbewerb „IT-Fitness macht Schule“ und der IT-Fitness-Campus 2008 bescherten der Initiative in den Monaten Januar bis März mit 250 Beiträgen im relevanten Medienset die bisher breiteste Aufmerksamkeit“, freut sich Henrik Tesch, Director Citizenship Corporate Affairs bei Microsoft.
Durch die Einbindung herausragender politischer Akteure und die Information der politischen Entscheider über zielgruppenspezifische Publikationen und Veranstaltungen konnten die Botschaften der Initiative und das gesellschaftliche Engagement von Microsoft nachhaltig im politischen Raum platziert werden.
Über die Veranstaltungspräsenz konnte IT-Fitness viele Menschen direkt ansprechen: So erreichte der IT-Fitness-Campus auf der CeBIT 2008 mit mehr als 50.000 Besuchern zwischenzeitlich das Kapazitätslimit der Messehalle, da der Ansturm zu groß war.
Der Besuch der Webseite hat sich seit dem Start fast versechsfacht. Durchschnittlich klicken sich fast 1.500 Besucher täglich durch die Seite und machen vor allem den IT-Fitness-Test.
Insgesamt haben seit dem offiziellen Beginn der Initiative im März 2007 bereits mehr als 640.000 Menschen den IT-Fitness-Test absolviert. Damit wurden die gesetzten Ziele für die Startperiode übertroffen.
Im September 2008 wurde die Initiative IT-Fitness für ihre Informationskampagne mit dem Deutschen PR-Preis 2008 in der prominenten Kategorie „Issues- und Reputationsmanagement“ ausgezeichnet. Außerdem kam im Dezember 2008 eine Ehrung auf europäischer Ebene hinzu: der European Excellence Award in der Kategorie „Germany“.