Die Flugsimulationssoftware Flight Simulator X war die wichtigste Spiele-Veröffentlichung der Microsoft Game Studios im Jahr 2006. Erstmalig führte Microsoft mit dem Produkt auch kurzweilige und einfach zugängliche Spielaufgaben ein, um neben den überzeugten „PC-Piloten“ auch anderen Gamern den Einstieg zu erleichtern. Gleichzeitig war Flight Simulator X als Referenztitel für die Grafikfähigkeiten des neuen Windows-Betriebssystem Vista von strategischer Bedeutung.
Consumer-PR gab die Richtung vor
Eine integrierte Kommunikationskampagne unter Federführung der PR-Abteilung sollte die Produkteinführung unterstützen. Dabei galt es, über sechs Monate lang einen Spannungsbogen von der Launchvorbereitungsphase (Mai 2006) bis hin zum Produktlaunch (13. Oktober 2006) zu schlagen. Über diesen Zeitraum wurden folgende Zielgruppen im Markt adressiert: „PC-Piloten“ und allgemein stark Fluginteressierte (Community), Gamer, die zwar gerne spielen, aber bisher noch keine „virtuelle Flugerfahrung“ haben sowie Gelegenheitsspieler und Nicht-Spieler, die über den Flight Simulator X beispielhaft die Fähigkeiten von Windows Vista kennen lernen sollten.
Ziel war es, in jedem Medium der Gaming-Presse, der Special-Interest-Flugzeitschriften und auf den Seiten flugbegeisterter Internet-Communites zum Launch mindestens einmal vertreten zu sein. Weiterhin sollte sich der Spieletitel möglichst breit in den Publikums- und Tagesmedien niederschlagen und die Vista-Grafikeigenschaften thematisiert werden. Als Zielwert wurde eine Print-Reichweite von über sechs Millionen Kontakten im Kampagnenzeitraum definiert.
Neben der Kommunikation mit den Games-, Consumer-, General Interest-, Flieger-Medien, TV, Hörfunk und Tageszeitungen spielte auch die Adressierung der Flieger-Community im Internet und im echten Leben eine wichtige Rolle in der Multichannel-Strategie. Betreiber von Fan- und Themen-Websites wurden deshalb in alle Maßnahmen als Multiplikatoren eingebunden. Durch Bündelung der Kräfte gemeinsam mit Partnerunternehmen sollten Synergien geschaffen und Kosten reduziert werden.
Umfangreiche, nachhaltige Medienstrategie
Eine Präsentation zur Vorstellung des neuen Produktes auf der Videospielemesse E3 in Los Angeles im Mai 2006 bildete den Auftakt der Launchkampagne. 50 Journalisten aus Deutschland waren vor Ort, um sich einen ersten Eindruck von der neuen Flugsimulations-Software zu verschaffen. Zusätzlich wurde für ein Leitmedium ein Exklusivinterview mit den Entwicklern arrangiert.
Im Juli folgte eine exklusive Pressereise für zwei ausgewählte Leitmedien zum „Flight Simulator X“-Entwicklerstudio ACES in Seattle.
Die erste Demonstration des Flight Simulator X in Deutschland fand auf der Videospielmesse „Games Convention“ in Leipzig im August 2006 statt. Dabei konnten 300 Journalistenkontakte auf der Messe inklusive Pressekonferenz realisiert werden. 20 Journalisten führten ein Einzelinterview mit Entwickler Scott Andersen. Ebenfalls im August wurden 160 Journalisten aus Zielmedien mit Vorab-Versionen der Software bemustert. Schließlich fanden 5.000 Demo-DVDs Abnehmer unter den Messebesuchern.
Im September folgte die Platzierung der Demoversion des Flight Simulator X auf allen maßgeblichen Heft-DVDs der Gaming-Medien. Die Messe “EuroFlightSim Convention 2006” wurde mit Vorab-Versionen und Demo-DVDs unterstützt. Über 50 deutsche Journalisten, die die Microsoft-Hausmesse X06 in Barcelona besuchten, konnten sich von dem neuen Spieletitel überzeugen.
Die heiße Phase
42 Flugplätze und Flugschulen in Deutschland wurden in den ersten beiden Oktoberwochen von einem echten Sportflugzeug, einer gebrandeten Piper, besucht. Für Fluglehrer und Piloten gab es Werbe- und Infomaterial sowie Testmuster des neuen Produktes. Um die Wirkung der Aktion noch zu verstärken, fanden Gewinnspiel-Medienkooperationen statt.
Die „Flight Simulator X“-Flugtour war das Highlight eines Launch-Events im Oktober in Hamburg. Auch hier trat Entwickler Scott Andersen als Referent auf. Daneben gab es einen Flugwettbewerb unter den anwesenden 60 Journalisten, Community-Mitgliedern und Bloggern. Die Gewinner freuten sich über einen echten Helikopterrundflug über dem Hamburger Hafen. Für Synergieeffekte sorgten auch hier wieder Partnerunternehmen: Der Headset-Hersteller Plantronics hob die Multiplayer-Kommunikationsmöglichkeiten des Flight Simulator X hervor, der Fachbuchverlag Databecker veröffentlichte das offizielle Pilotenhandbuch zum Spiel. So enthielt die umfangreiche Pressemappe Testmuster, eine Presse-CD mit umfangreichem Text und Bildmaterial, ein Pilotenhandbuch und ein Headset für die Kommunikation bei Multiplayer-Flügen.
Schließlich erfolgte kurz vor Verkaufsstart am 13. Oktober 2006 die breite Bemusterung der Medien mit Testversionen sowie eine intensive Fachhandelskommunikation. Dabei konnten 250 Journalistenkontakte erzielt werden. Über die Zusammenarbeit mit ausgewählten Verlagen wurden Sonderhefte zum Flight Simulator X produziert.
Kampagnenziele deutlich übertroffen
Alle Gaming- und Fliegerei-Medien berichteten umfangreich und sehr positiv über das neue Produkt, das mit etlichen Awards ausgezeichnet wurde. Die Spielezeitschrift GameStar zeichnete etwa die Simulation für „besonderen Realismus“ aus. Für die Fachpublikation PC Games ist das Spiel eine „Grafik-Referenz“. Dies zahlte beispielhaft auf das strategische Ziel ein, das Produkt als „Vista-Vorbereiter“ zu positionieren. Besonders in den reichweitenstarken überregionalen Tages- und Sonntagszeitungen (z.B. Die Welt am Sonntag, Frankfurter Allgemeine Zeitung) und in regionalen Tageszeitungen druckten sich Berichte zum Flight Simulator X sehr gut und oft auch mehrfach. Fernsehzeitschriften griffen das Thema ebenso auf wie TV-Sender und Online-Medien. Hierdurch wurden vor allem Gelegenheits- und Nichtspieler erreicht. Die Einbeziehung von Community-Vertretern in die einzelnen Maßnahmen trug dazu bei, dass das neue Produkt zum Gesprächsthema auf Websites, Blogs und Foren im Internet wurde.
„Alle quantitativen und qualitativen Ziele der Cosumer-PR Kampagne wurden – besonders in Online- und Community-Plattformen – erreicht beziehungsweise deutlich übertroffen. In Summe trug das Erreichen der kommunikativen Ziele maßgeblich dazu bei, dass der Flight Simulator X das bestverkaufte Microsoft-PC-Spiel im Jahr 2006 in Deutschland war“, freut sich Felix Petzel, Head of Public Relations Entertainment & Devices Microsoft Deutschland GmbH.