Deutschland ist keine Insel. EU-Erweiterung und Globalisierung zwingen die deutschen Exportweltmeister in vielen Industriezweigen zu harten Sanierungskursen. Dennoch ist „made in Germany“ immer noch ein Exportschlager, der auf der internationalen Bühne kommunikativ begleitet werden muss. Gerade kleine und mittlere Unternehmen, die am Anfang ihrer Internationalisierung stehen oder nur mit begrenzten eigenen Ressourcen im Ausland präsent sind, stehen hier oft vor einem Dilemma: Tolles Produkt, aber knappe Mittel für die Vermarktung und die Hürde Internationale PR.
Internationale Öffentlichkeitsarbeit überschreitet nicht nur Landes-, sondern auch kulturelle Grenzen und erfordert deshalb eine angemessene Lokalisierung, die leicht die eigenen Kapazitäten sprengt. Insbesondere wenn schnell und gleichzeitig in mehreren Märkten kommuniziert werden soll. Entsprechend wachsen die Anforderungen an die Kommunikation auf dem internationalen Parkett mit jedem neuen Markt, in den ein Unternehmen expandieren möchte.
Das Ruder in der Hand behalten
Vielfach wird als Lösung für einen schnellen Marktzugang der „Ressourcen schonende“ Markteintritt über lokale Vertriebspartner oder Distributoren gesucht, denen meist auch die Vermarktung und die Interntionale PR überlassen wird. Die Erfahrung hat gezeigt, dass gerade hier eine entscheidende Stellschraube für die erfolgreiche Positionierung in einem neuen Markt aus der Hand gegeben wird. Mit dem Resultat, dass die kommunikative Markenpflege häufig vernachlässigt oder an den Interessen des lokalen Partners ausgerichtet wird. Um dies zu verhindern, sollte ein Hersteller immer versuchen, zumindest auf dem Feld der PR-Kommunikation das Ruder in der Hand zu halten und die Aktivitäten in anderen Ländern bis zu einem gewissen Grad selbst auszusteuern.
Hinzu kommt, dass das Internet in seiner jüngsten Entwicklungsphase „mission critical“ für Unternehmen ist. Grenzüberschreitende Kommunikation – meist in Englisch – ist der Alltag geworden. Kommunikative Abschottung von Märkten ist in Zeiten von Social Software und Blogs unmöglich. Ist man global aktiv, folgen auch früher oder später Kommentare, Bewertungen und Meinungen zum Unternehmen, die irgendwo auf der Welt abgesetzt werden und die eigene Identität im Internet beeinflussen. Parallel entstehen zudem globale Communities, beispielsweise ganz neue Zielgruppen, die sich im Internet ihre gemeinsamen Austauschplattformen bauen. Dies erfordert zwangsläufig Beobachtung und auch Ressourcen, die gestaltend eingreifen und steuern können.
International tätige Unternehmen müssen deshalb – wenn sie einen einheitlichen den Unternehmenszielen entsprechenden Markenauftritt wünschen – die Steuerung und Gestaltung ihrer internationalen Kommunikation als zentrale Aufgabe betrachten. Und sie müssen lokale Expertise sichern, die vor Ort die marktspezifische Umsetzung sicherstellen. Nur wer soll das alles tun?
Internationale PR – Make and buy!
Zunächst muss es im Unternehmen eine Person oder ein Team geben, das verantwortlich das Thema Internationalisierung vorantreibt und später aussteuert. Gerade für den Einstieg in neue Märkte wird es jedoch keinem Vorstand vermittelbar sein, das man für jedes Land in der Zentrale oder in den Länderniederlassungen sofort – sofern überhaupt verfügbar – einen PR-Spezialisten einstellt. In den meisten Fällen suchen Unternehmen nach einer passenden Agentur, die vom Heimatland aus ein Netzwerk von lokal tätigen Auslandspartnern steuert. Alternativ bietet sich die Möglichkeit, direkt im jeweiligen Land eine Partneragentur zu suchen. Internationale unabhängige Agenturnetzwerke, wie beispielsweise Constella und andere, bieten hier mittlerweile Beratung und frei skalierbare Services, die es Unternehmen leicht machen, international schnell und kostengünstig Flagge zu zeigen.
Service-Angebote von Netzwerken:
- Bedarfsanalyse, Agenturauswahl und Netzwerkorganisation
- Internationales Account Management (zentrale Konzeption von Maßnahmen, übergeordnete Planung und Steuerung aller Aktivitäten, Steuerung und Support der Auslandsagenturen, Qualitäts- und Erfolgskontrolle).
- Länderübergreifendes Kommunikations-Know-how (Corporate und Produkt-PR für Consumer und B2B-Themen, Issues Management, Agenda- und Themensetting, Stakeholder Relations, Medienservices und Online-Relations, internationale Veranstaltungen und Events sowie internationale Medienbeobachtung)
Ein solches Netzwerk kann nach Bedarf des Kunden wachsen, und das Leistungsvolumen ist flexibel anpassbar. Man gewinnt lokale Expertise, kann Steuerungslogistik outsourcen und vor allem Beratungs-Know-how zukaufen. Dass dieser Weg sehr erfolgversprechend sein kann, belegt die lange Liste vieler sehr prominenter US-Unternehmen aus der IT-Industrie, die genau nach diesem Muster ihren Markteintritt in Europa oder Deutschland kommunikativ begleitet haben. Warum also nicht auch aus Deutschland heraus?
Der oft gefürchtete „Kontrollverlust“ oder die „Abhängigkeit von Agenturen“ ist zu vernachlässigen. Für das expandierende Unternehmen ist es jederzeit möglich, die externen Ressourcen durch eigene lokale Ressourcen zu ersetzen oder zu ergänzen. Es geht als nicht um „Make or Buy“ sondern um „Make AND Buy“. Nur dann wird man in der bei Technologieprodukten benötigten Geschwindigkeit alle mit der Internationalisierung verbundenen Fragen beantworten können und schnell zu Arbeitsergebnissen kommen, die für jeden erfolgreichen Markteintritt notwendig sind
Technologiekommunikation international
Als Spezialagentur für Technologiethemen betreut Fink & Fuchs PR seit Jahren erfolgreich kleine und mittlere Unternehmen sowie große global agierende Technologie-Unternehmen in Deutschland und anderen europäischen Märkten bei Internationaler PR. Aufgrund der zunehmenden Globalisierung steigt die Nachfrage nach Beratung und Services in West- und Osteuropa, den USA und auf den asiatischen Märkten an.
Da Fink & Fuchs PR selbst keine Niederlassungen in anderen Ländern betreibt, wurden in den vergangenen Jahren Verbindungen zu Agenturen rund um den Globus aufgebaut. Darüberhinaus ist die Agentur seit 2006 Partner des Constella Netzwerks, einem globalen Verbund unabhängiger auf Technologiekommunikation spezialisierter Agenturen und bietet damit interessierten Unternehmen lokales Spezialwissen und Themen-Expertise kombiniert mit der Infrastruktur eines internationalen Netzwerks.
Diese Konstellation hat – im Gegensatz zu den großen internationalen Agenturnetzwerken – gleich mehrere Vorteile: der Kunde kann in den wichtigsten Märkten unter mehreren Partnern den zu ihm am besten passenden auswählen oder sogar bestehende Agenturbeziehungen in das für ihn aufgebaute Netzwerk einbeziehen. Fink & Fuchs ist gleichzeitig frei in der Wahl des Auslandspartners und sucht den für die jeweilige Aufgabe Passenden aus.
Der Aufbau einer internationalen PR-Infrastruktur ist mit Sicherheit keine triviale Aufgabenstellung. Gute Vorabrecherche, umfassende Planung, sorgsame Partnerauswahl, Installation einer effizienten Organisation und eine auch über Grenzen hinweg tragfähige Konzeption sind die Grundvoraussetzungen. Wie auch immer man sich entscheidet, wichtig ist, dass Kommunikationsprozesse implementiert sind und sich die beteiligten Parteien regelmäßig abstimmen.
Unser Tipp für Internationale PR
Sprechen sie mit Kollegen, suchen Sie nach Referenzen und Austauschplattformen im Web oder dem wirklichen Leben, lesen sie sich ein oder lasen sie sich beraten. Die nachfolgenden Quellen helfen dabei vielleicht ein Stück weiter.
Einen guten Einblick in das Geschehen auf dem internationalen PR-Parkett gibt der wöchentliche Newsletter „the holmes report“, herausgegeben von der US-amerikanischen Holmes Group. Dieser kann über die Webseite: www.holmesreport.com kostenpflichtig abonniert werden.
Wer sich einmal mit internationalen PR-Kollegen austauschen, einen Einblick in internationale PR-Kampagnen bekommen und Kontakte zu PR Professionals aus der ganzen Welt knüpfen möchte, kann dies auf dem International Public Relations Association Summit 2007 am 14. und 15. November 2007 in London tun.
Zum Weiterlesen
Public Relations ohne Grenzen? Eine explorative Analyse der Beziehung zwischen Kultur und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Autorin: Simone Huck, VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GbmH, Wiesbaden, 2004. 34,90 Euro. ISBN 3-531-14158-9
Dabei handelt es sich um eine wissenschaftliche Arbeit zur kulturellen Dimension von Öffentlichkeitsarbeit und der Internationalisierung von Public Relations. Die Autorin verknüpft PR-Wissen mit Erkenntnissen der Kulturforschung.
Internationale Unternehmenskommunikation im Globalisierungsprozess von Susanne Andres. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Dezember 2004, 392 Seiten. 36,90 Euro. ISBN-10: 3531141465.
Die Anforderungen an die internationale PR von Wirtschaftsunternehmen haben sich durch die Globalisierung verändert. Ein interdisziplinäres theoretisches Modell ist erforderlich, welches neben relevanten Aspekten des Globalisierungsdiskurses aus der PR-Wissenschaft bzw. Kommunikationswissenschaft, Aspekte des Globalisierungsdiskurses der Soziologie, den Wirtschaftwissenschaften und der Kulturtheorie integriert.
Lokal oder Global? Strategien und Konzepte von Kommunikations-Profis für internationale Märkte. (Taschenbuch) von Klaus- Peter Johanssen (Hrsg.), Ulrich Steger (Hrsg.) Frankfurt a. M. 2001, 392 Seiten. Ca. 25 Euro. ISBN-10: 3927282952.
Die Herausgeber und ihr Autorenteam prominenter Kommunikationsexperten legen eine Analyse erster Erfahrungen auf dem Feld der internationalen Unternehmenskommunikation vor. Sie gehen der strategischen Bedeutung einer “internationalisierten” Unternehmenskommunikation ebenso auf den Grund wie der tagespolitischen Taktik, die es unter den veränderten Bedingungen eines “globalisierten” Marktes zu verfolgen gilt.
The Global Public Relations Handbook: Theory, Research, and Practice. Hrsg.: Krishnamurthy Sriramesh und Dejan Vercic. Lawrence Erlbaum Associates Inc. Juni 2003. 564 Seiten. Ca. 149 Euro. ISBN-10: 0805839224. Zu bestellen bei Amazon.
Nach einer theoretischen Einführung über Forschung und Praxis globaler Public Relations wird in verschiedenen Beiträgen über die PR-Praxis in unterschiedlichen Ländern berichtet. Dabei stehen der Einfluss der politischen Rahmenbedingungen, der wirtschaftlichen Entwicklung, der Kultur und der Medienlandschaft im Mittelpunkt. Fallbeispiele veranschaulichen die PR-Praktiken in den jeweiligen Ländern. Im zweiten Teil des Buches beschäftigen sich die Autoren mit globaler PR multinationaler Unternehmen, ausländischer Regierungen, internationaler Organisationen, Non Governmental Organisations und der Arbeitsweise international tätiger PR-Agenturen.