Die nachstehende Kampagne gewann jüngst den Deutschen PR-Preis 2007 in der Kategorie „Technologie“ und wurde zusätzlich in der Kategorie „Vertriebsunterstützende PR“ nominiert, nachdem sie bereits bei den PR-Report Awards 2007 die Shortlist in der Kategorie „Publicity“ erreichte.
Der Markt für Triple-Play-Angebote – also Fernseh-/Radio-, Internet- und Telefonangebote aus einer Hand und über eine Infrastruktur – ist sowohl von Kabelnetzbetreibern, Telekommunikationsunternehmen und in Zukunft auch von Mobilfunkanbietern sowie Satellitenbetreibern stark umkämpft. Aktuell nutzen laut Forrester Research erst sechs Prozent der deutschen Haushalte Triple-Play-Angebote. Der Markt wird laut Steria Mummert bis 2010 aber einen Umsatz von einer Milliarde Euro erreichen. Als Triple-Play-Vorreiter hat Kabel Deutschland 2005 damit begonnen, die Kabelnetze des Unternehmens in größerem Umfang sukzessive aufzurüsten und mit einem so genannten Rückkanal für Internet und Telefonie fit zu machen.
Kabel Deutschland will bis Anfang 2009 mehr als 90 Prozent der insgesamt 15,4 Millionen anschließbaren Haushalte in 13 deutschen Bundesländern (Verbreitungsgebiet Kabel Deutschland: alle Bundesländer außer Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg und Hessen) eine Triple-Play-Nutzung ermöglichen. Um den Frequenzbereich für den Rückkanal zu schaffen, müssen die Sendeplätze der Fernsehprogramme teilweise neu angeordnet werden.
Die Aufrüstung in den Regionen/Bundesländern läuft technisch bedingt in mehreren regionalen Wellen ab, so dass sich in den Unterregionen die Aufrüstungsphasen und Verfügbarkeiten der Triple-Play-Angebote zeitlich unterscheiden. Aufgerüstet wurden bereits die Kabelnetze in Rheinland-Pfalz, im Saarland, in großen Teilen Schleswig-Holsteins, in Hamburg und Bremen sowie in vielen Stadtnetzen wie Dresden, Leipzig und Hameln. Die 2006 in Bayern gestartete Aufrüstung wird auch 2007 zusammen mit der großflächigen Modernisierung der Kabelnetze in Niedersachsen im Mittelpunkt der Aufrüstungsaktivitäten von Kabel Deutschland stehen. Seit Ende des vergangenen Jahres bietet Kabel Deutschland bundesweit acht Millionen Kabel-Haushalten in 800 Städten und Gemeinden eine günstige und leistungsfähige Alternative für ihren Breitband-Internet- und Telefonanschluss. 2007 kommen 2,4 Millionen Haushalte dazu, darunter viele Kabelhaushalte in Bayern und Niedersachsen.
Positionierung als innovativer Triple-Play-Anbieter angestrebt
Um das Geschäftsziel möglichst hoher Abschlusszahlen zu unterstützen, sollten verschiedene kommunikative Ziele erreicht werden: Es galt, mit Triple Play eine neue Produktkategorie zu definieren und von Kabel Deutschland zu besetzen. Im Zentrum der Kommunikationskampagne und Medienarbeit, die im August 2005 anlieen, stand demnach die Aufklärung über die neuen Produkte, die von den Zielgruppen verstanden und als Alternative zu DSL und dem herkömmlichen Festnetzanschluss akzeptiert werden müssen. „Im Rahmen der Produkteinführung war es erklärtes Ziel, Kabel Deutschland als verlässlichen, innovativen und preisgünstigen Triple-Play-Anbieter zu positionieren“, erklärt Marco Gassen, Leiter Produkt-PR/Produktpresse bei Kabel Deutschland. Als abgeleitetes Kommunikationsziel wurde in den Aufrüstregionen eine Reichweite von 100 Millionen Kontakten festgesetzt. Qualitativ sollten kritische Berichte über die mit der Einführung von Triple-Play unweigerlich verbundene Umbelegung der Fernsehkanäle und kurzzeitige Störungen nur maximal 15 Prozent der Gesamtreichweite ausmachen.
Medienarbeit – Lokaler und regionaler Fokus
Die Kommunikation von Innovationen erfordert Aufklärung und Darstellung des Nutzens für die Verbraucher. Um die Ziele der Kampagne zu erreichen und den lokal unterschiedlichen Ausgangssituationen Rechnung zu tragen, hat Kabel Deutschland auf das Instrument der Regionalpressearbeit mit hohem Anteil an direkt gesteuerter Kommunikation zurückgegriffen und diese mit verschiedenen weiteren PR-Maßnahmen mit lokalem Charakter verzahnt. Zudem sollte mit Besuchen bei verschiedenen Stakeholdergruppen und Opinion Leadern wie Verbraucherzentralen oder Städte- und Gemeindetagen sowie durch die Themenplatzierung bei lokalen Sportvereinen Triple Play weiter lokal verankert und die Zielgruppen fokussiert informiert werden. Mögliche Issues sollten durch ein „Warnsystem“ frühzeitig erkannt und bearbeitet werden. Schließlich galt es, durch die innovativen und preiswerten Produkte positive Effekte für das Image des Unternehmens auszuschöpfen.
Medienarbeit flankiert von PR-Anzeigen und Themenscreening
Für die Aufrüstregionen wurde jeweils vorab ein Medienguide erstellt, der einen detaillierten Überblick über die regionale Medienlandschaft gibt. Alle PR-relevanten Fakten zu Tagespresse, TV- und Hörfunk, Anzeigen- und Wochenblättern sowie anderen Meinungsmittlern wurden hier bis auf die Ebene lokaler Einzelmedien zusammengetragen. Dieses Tool gestattete den regionalen Pressereferenten als Hauptansprechpartner auf lokaler Ebene die gezielte Ansprache und Information der für die teilweise sehr kleinen Umstellungsgebiete (z.B. einzelne Ortsteile) zuständigen Meinungsmittler.
Die regionalen Pressereferenten bereiteten sich zudem in speziell auf die Aufgabe zugeschnittenen Medientrainings auf die Produkteinführung vor. Im Vorfeld der Aufrüstungsarbeiten fanden in den Ausbauregionen Rheinland-Pfalz, Saarland, Schleswig-Holstein, Niedersachsen und Bayern mehr als 30 Redaktionsbesuche statt, in denen die Netzaufrüstung und die neuen Möglichkeiten durch die Triple-Play-Produkte erläutert wurden. Über den persönlichen Kontakt informierten Unternehmensvertreter zudem Verbraucherzentralen sowie Städte- und Gemeindetage. Zusätzlich gab es lokal angepasste Pressemeldungen zur Kanalumbelegung und zur Produktverfügbarkeit.
Komplexe Technologiethemen im Consumer-Umfeld erfordern leicht verständliche Visualisierungselemente, die erklären aber auch emotionalisieren. Aufgrund des starken Regionalbezugs produzierte Fink & Fuchs PR für die regionalen Medien Pressefotos mit markanten regionalen Motiven und damit hohem Widererkennungseffekt. Zudem entwickelte die Agentur Erklärgrafiken zum Thema Triple Play. Als groß angelegte Informationskampagne für den Endkunden wurden in ausgewählten regionalen Tageszeitungen und Anzeigen-/Wochenblättern Sonderveröffentlichungen platziert. Auf redaktionell gestalteten Seiten erhielten die Leser – informativ und unterhaltsam aufbereitet – Informationen über das Thema Triple Play, die Vorteile und die neuen Produkte von Kabel Deutschland. Zusätzlich zu den Tageszeitungen ergänzten Stadionmagazine vornehmlich von den regionalen Fußballvereinen dieses Programm. Weiterhin platzierte Fink & Fuchs PR redaktionelle Radiobeiträge sowie PR-Anzeigen in den regionalen Wochen- und Anzeigenblättern.
Zur Vertiefung der Aktivitäten über die reine Medienarbeit hinaus erstellte die Agentur Regio-Scans, die für die Ausbauregionen Daten und Fakten zu regionalen Sportvereinen, lokalen Events und möglichen Verbündeten für die PR-Arbeit, wie beispielsweise Bürgermeister, Künstler, Sportler oder Weinkönigin enthalten.
Da sowohl die notwendige Programmumbelegung als auch die Produkteinführung an sich ein gewisses Krisenpotential beinhaltet, beobachtet Fink & Fuchs PR täglich relevante Print- und Online-Medien, Weblogs und Foren und fasst bedeutende Themen und möglicherweise aufkommende Issues für den Kunden zusammen. Dies ermöglicht Kabel Deutschland aktives Themensetting und schnellstmögliche Reaktion bei kritischer Berichterstattung.
Ergebnisse
Im Rahmen der Aufrüstungsaktivitäten erschienen in den entsprechenden Regionen in nahezu allen Tageszeitungen Berichte zur Kanalumbelegung und zu den alternativen Internet- und Telefonieangeboten über das Fernsehkabel. Mit einer Gesamtreichweite von rund 200 Millionen Kontakten wurde das gesteckte Ziel weit übertroffen. Dabei konnten 70 Prozent der Reichweite auf eine gesteuerte Berichterstattung durch PR-Maßnahmen zurückgeführt werden. Die Zahl kritischer Berichte lag wesentlich unter dem angepeilten Wert.
Schließlich freute sich Kabel Deutschland über deutlich mehr neue Kunden als erwartet. „Nach über einem Jahr gezielter Kommunikationsarbeit haben wir es geschafft, unser Unternehmen in den Aufrüstregionen bekannt zu machen und als innovativen Triple-Play-Anbieter zu positionieren. Mit der Anzahl der neuen Vertragsabschlüsse – auch als Reaktion auf unsere Kommunikationsmaßnahmen – waren wir bislang sehr zufrieden. Aufgrund des bisherigen Erfolges werden wir die Kampagne in den noch in Planung befindlichen Aufrüstregionen auch 2007 weiterführen“, betont Marco Gassen.