Mit einer auf mehrere Jahre ausgerichteten Kommunikationskampagne hat Cisco Systems seit 2004 nicht nur das Thema E-Government besetzt, sondern maßgeblich an der Integration von ITK-Technologien in staatliche Prozesse und der Bereitstellung Internet-basierter Services für Bürger mitgewirkt. Mit der Aufklärungskampagne erreichte Cisco bis Anfang 2006 mehr als 85 Prozent der erklärten Zielgruppe. Sicher auch Beweggrund der Jury des Deutschen PR-Preises 2005 die Kampagne auf die Shortlist der Kategorie Kommunikationsmanagement zu setzen. Zudem kam das Projekt beim PR-Award 2006 auf den zweiten Platz in der Kategorie B-to-B.
Zu Beginn der Kampagne hatten staatliche Institutionen bereits zahlreiche E-Government-Projekte umgesetzt und Erfolge erzielt. Der Enthusiasmus wurde aber durch die Erkenntnis gedämpft, dass die für E-Government erforderlichen organisatorischen Veränderungen, Reformen und Technologieinvestitionen schwer zu integrieren sind. Komplexe Entscheidungsstrukturen im Öffentlichen Sektor und oft fehlendes Verständnis für neue Technologien bei politischen Entscheidungsträgern gelten als Hauptursachen.Ein „Moderner Staat“ als Zielsetzung der Technologiekommunikation
Seit längerem entwickelte Cisco umfassende Konzepte für die Migration hin zu einem „Modernen Staat“. Mit der Vision der „Connected Republic – Die vernetzte Republik“ präsentierte Cisco nun einen ganzheitlichen Ansatz zur umfassenden Vernetzung aller am staatlichen Handeln beteiligten Instanzen. Basis dafür sind Netzwerklösungen zur übergreifenden Modernisierung der öffentlichen Verwaltung in allen Segmenten und Ebenen. Dabei stehen Effizienz- und Produktivitätssteigerung sowie Bürgernähe und Kundenfreundlichkeit im Mittelpunkt.
Zentrale Themen der Technologiekommunikation sind hierbei Konvergenz der Daten-, Sprach- und Bilddatennetze, Ausfallsicherheit des Netzwerks und Datensicherheit. Anfang 2004 war Cisco zwar im Öffentlichen Sektor als Unternehmen bekannt. Der umfassende Ansatz des E-Government mit den spezifischen Technologie-Lösungen und deren Nutzen für den Öffentlichen Sektor war aber bei den Entscheidungsträgern nicht flächendeckend präsent.
Es galt Cisco in diesem Markt als Kompetenzträger und Meinungsführer zu positionieren. Um die Zielgruppe – insgesamt ca. 80.000 Institutionen in Deutschland – über die E-Government-Vision und -Lösungen von Cisco aufzuklären, wurde im Frühjahr 2004 die auf mehrere Jahre ausgelegte Aufklärungskampagne „Connected Republic – Die vernetzte Republik“ gestartet. Im Rahmen eines integrierten Kommunikationskonzeptes sollte der Kontakt zu Entscheidern auf Bundes- und Länderebene, in Kommunen, Städten, im Bildungswesen, in Forschung und Gesundheitswesen auf- und ausgebaut werden. Die zu adressierende Gruppe der politischen Entscheider, der Fachentscheider und weiterer am Beschaffungsprozess Beteiligten umfasste ca. 10.000 Personen.
Ziele der Kampagne
Positionierung von Cisco als kompetente Instanz im Themenumfeld „E-Government“
- Gewinnung der Meinungsführerschaft zur „Integration vernetzter Informationstechnologie“
- Aufklärung der Kernzielgruppe zum Themenkomplex E-Government
- 75 Prozent der Kernzielgruppe über die Kampagne erreichen
- Aufbau/Vertiefung der Kontakte zu Kernmedien für Behörden, Gesundheitswesen und Bildung
- Verbesserung der Berichterstattung (Zahl, Fläche, Inhalt) und Ausbau der Reichweite um 50%
Die Strategie – Crossmediale Kampagne
Um die Ziele der gemeinsam mit Fink & Fuchs Public Relations entwickelten Kampagne zu erreichen, wurde ein crossmedialer Ansatz mit Medienservices, Online-Relations, Corporate Publishing und Dialogkommunikation gewählt. Damit sollte sichergestellt werden, dass die komplexe Thematik adäquat transportiert wird und eine ausreichende Messbarkeit des Erfolgs möglich ist. Unter dem Dachthema „Die vernetzte Republik“ sollten zudem die Subthemen Vernetzung auf Bundes- und Landesebene, Kommunen, Gesundheitswesen, Bildung kommunikativ besetzt werden.
Inhalte gewinnen
Den Kampagnenstart bildete die Studie „NetImpact 2004“ zur Ermittlung des Bedarfs und des Nutzen von ITK-Lösungen im Öffentlichen Sektor. Es wurden rund 200 Entscheider in Deutschland befragt. Die Ergebnisse, die den Bedarf an einer verstärkten Umsetzung von E-Government-Projekten deutlich machten, wurden über Pressemeldungen und Gespräche mit den relevanten Government-Medien auf der CeBIT 2004 im März begleitet. Die Studie wurde online gestellt und über den Cisco-Newsletter Cisconnect Online publiziert.
Um die Aufmerksamkeit in der Zielgruppe weiter zu erhöhen und die Realisierung von E-Government-Projekten zu fördern, wurde dann der E-Government-Wettbewerb ausgeschrieben. Er stand unter der Schirmherrschaft des damaligen Bundesinnenministers Otto Schily und wird – bis heute – von Cisco zusammen mit BearingPoint realisiert. In 2004 wurden 71 Projekte eingereicht, fünf Behörden aus Bund, Ländern und Kommunen erhielten auf der CeBIT 2004 einen Preis; in 2005 reichten 56 Institutionen ihre Beiträge ein, Preisverleihung auf der CeBIT 2006. Zum Wettbewerb wurden eine eigene Webseite (www.egovernment-wettbewerb.de <http://www.egovernment-wettbewerb.de> ) und eine Broschüre erstellt, die in beiden Jahren an rund 3.000 mögliche Teilnehmer verschickt wurde. Die Wettbewerbe wurden mit Medienarbeit begleitet.
Lösungen aufzeigen
Zur vertiefenden Illustration der Themen wurden Anwendungsbeispiele als Videos verfilmt, als Flyer aufbereitet, in einer Lösungsbroschüre zusammengestellt, auf die Cisco Webseite gestellt und in Medien platziert. Des Weiteren wurden Themen in Form von Essaysammlungen aufgearbeitet und online zum Download zur Verfügung gestellt. Einen weiteren Meilenstein bildete im September 2004 die Veröffentlichung des Buches „Connected Republic – Die vernetzte Republik“, das bei Veranstaltungen, in persönlichen Gesprächen und per Post an ausgesuchte Entscheider ausgehändigt wurde. Ausgesuchte Fach- und Wirtschaftsmedien erhielten Rezensionsexemplare. Weitere Bücher wie Vernetzte Regierungen (Connected Government), Vernetzte Städte (Connected Cities), Vernetztes Gesundheitswesen (Connected Health) und Vernetztes Lernen (Connected Schools) rundeten die Buchreihe ab.
Im September 2005 erschien eine CD ROM zum Thema „Vernetzte Bildung“ in Kooperation mit dem Innovatorsclub/Deutschen Städte- und Gemeindebund mit umfassenden Informationen zu IT in Schulen. Diese wurde an 900 Bürgermeister und Landräte geschickt.
Online vernetzen
Zur Kampagne wurden im Mitte 2004 die Webseiten des Geschäftsbereichs Öffentlicher Sektor auf cisco.de überarbeitet und der zweimonatlich erscheinende Online-Newsletter „Cisconnect Online – News für Öffentliche Auftraggeber“ entwickelt. Steigende Webzugriffs- und Abonnentenzahlen waren und sind das Ergebnis.
In den Dialog kommen
Zur Intensivierung des Dialogs und der Vernetzung der eigenen Experten mit den wichtigsten Akteuren im Öffentlichen Sektor organisierte Cisco teilweise in Kooperation mit Partnern verschiedenste Themenveranstaltungen, darunter „E-Government auf der CeBIT“, „Netzkongress“, Health Day, Cisco/IBM-Event „Datacenter“, Defense Day, Cisco EXPO. Zudem war Cisco auf wichtigen Fachmessen vertreten: CeBIT, ITeG, OnlineEduca, KGSt Forum,. Zudem wurden Cisco-Experten als Sprecher auf Foren oder Kongressen platziert. Einer deutlich fünfstelligen Zahl an Besuchern, Zuhörern und Gesprächspartnern aus dem Public Sector konnte so ein persönlicher, nachhaltiger Eindruck vermittelt werden.
Breite Berichterstattung
Mit umfassenden Informationsmaterialien (Meldungen, Fachtexte, Studien, Anwendungen, Footage, …) vermittelten kompetente Experten von Cisco in Interviews oder bei Veranstaltungen den Medien die Themen. Die Berichterstattung in den einschlägigen Medien nahm im Kampagnenzeitraum signifikant zu und im Benchmark-Vergleich der Berichterstattung zu anderen führenden Playern beim Thema „E-Government“ konnte sich Cisco erfolgreich in der Gruppe der Top-5 etablieren. Zudem wurden die meisten Zwischenziele der Kampagne in den letzten beiden Jahren gut erreicht.
Mit Sicherheit hat Cisco mit Hilfe ausgefeilter Technologiekommunikation die angestrebte Meinungsführerschaft bei den adressierten Themen gewonnen. Da Veränderungsprozesse im Öffentlichen Sektor bekanntermaßen einen langen Atem brauchen, wird Cisco sich auch weiterhin intensiv am E-Government-Diskurs beteiligen.