Social Media Governance 2010

Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern.

Inhaltsübersicht

• Soziale Medien sind längst kein Hype mehr
• YouTube, Facebook & Co gehören inzwischen zum Alltag
• Erfahrungen sind vorhanden, Kenntnisse aber noch nicht ausgereift
• Vereinzelt existieren Strategien, übergeordnete Rahmen fehlen
• Ein möglicher Weg: Social Media Governance
• Studiensteckbrief

Social Media sind in Organisationen angekommen und stehen dort weit oben auf der Agenda. Das gilt im Sinne von „Enterprise 2.0“ nicht nur für PR und Unternehmenskommunikation, sondern auch für andere Abteilungen und Bereiche.

Das Top-Management steht vor der Herausforderung, Wege für den Umgang mit diesem relativ neuen, meist anarchisch einziehenden Thema zu finden und der Bedarf an systematisch reflektierten Strategien und entsprechenden Ordnungsrahmen für Social-Media-Aktivitäten ist größer denn je. Das belegen die Ergebnisse der wissenschaftlichen Studie „Social Media Governance – Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern“ (Studiensteckbrief siehe rechte Spalte). Zwar setzen bereits 54 Prozent der befragten Organisationen Social Media ein, aber notwendige Grundlagen für ein strategisches Vorgehen im Sinne einer Social Media Governance haben bislang nur 16 Prozent.

Soziale Medien sind längst kein Hype mehr

Was einige Vorgängerstudien vermuten lassen, findet in der aktuellen Untersuchung wissenschaftliche Bestätigung: Tendenziell wird der Einsatz von Social Media als relevant für die künftige Gestaltung der Unternehmenskommunikation angesehen. Zudem steigt die positive Bewertung signifikant mit dem Web-2.0-Erfahrungshintergrund. Das zeigt, dass sich hinter dem Begriff mehr als nur ein kurzlebiger Hype verbirgt. Im Gegenteil: Den Ergebnissen zufolge werden Social Media in der Kommunikation als strategischer Bestandteil, etwa als weiterer Kanal im Medienmix, als Treiber für den Wandel in der gesellschaftlichen Kommunikationskultur oder als bedeutend für einen Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation eingeordnet.

Über soziale Medien können Informationen schnell verbreitet werden – das sehen 82 Prozent der Teilnehmer als größte Chance an, gefolgt von der Verbesserung des Services und der Kundenbindung (46% aller Befragten). Die am häufigsten genannten Risiken von Social Media lassen sich unter dem Stichwort „Kontrollverlust“ zusammenfassen. In erster Linie wurden schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf (66%) sowie die Notwendigkeit eines schnellen Reagierens (64%) genannt.

YouTube, Facebook & Co gehören inzwischen zum Alltag

Jede zweite Organisation nutzt derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben. Knapp die Hälfte davon ist allerdings erst weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 41 Prozent seit über einem Jahr und nur 11 Prozent verfügen über mehr als drei Jahre Praxis. Die am häufigsten eingesetzten Tools sind Videosharing, Microblogging und Blogs; bei den Communities liegen Facebook, Xing und eigene Social Networks im Intra-/Extranet vorne. Eine Betrachtung der verwendeten Social-Media-Anwendungen in den PR-Abteilungen zeigt ein ähnliches Bild: 31 Prozent der Befragten betreiben offizielle Facebook-Profile oder -Seiten, weitere 21 Prozent wollen sie bis Ende 2010 einrichten. Jede vierte PR-Abteilung twittert bereits und jeder Fünfte platziert Social-Media-Elemente auf der Unternehmenshomepage. Eine Randerscheinung sind dagegen Corporate Blogs (11%) und Social Media Newsrooms (5%), wobei immerhin 15 Prozent die Einrichtung von Social Media Newsrooms beabsichtigen und 24,3 Prozent der Befragten die Arrondierung bestehender Websites mit Social Media Elementen planen. Dennoch: Insgesamt weist nur ein knappes Drittel der deutschen Organisationen einen mittleren bis hohen Aktivitätsgrad im Social Web auf.

Erfahrungen sind vorhanden, Kenntnisse aber noch nicht ausgereift

Über die besten Voraussetzungen für den Einsatz von Social Media verfügen börsennotierte Unternehmen (37%) und Non-Profit-Organisationen (46%): Sie beschäftigen sich überwiegend seit ein bis drei Jahren mit Facebook, Twitter & Co. Mit zunehmender Erfahrung steigt vor allem die Professionalität hinsichtlich der Entwicklung von Social-Media-Strategien, der Evaluation von Social-Media-Aktivitäten sowie dem Aufbau von Social-Media-Infrastrukturen. Dennoch: Die für Social Media notwendigen Kenntnisse schätzen die Befragten bei sich selbst nur als gering (41%) beziehungsweise mittelmäßig (42%) ein. Die meisten Defizite bestehen bei technischem Know-How, Evaluation, Strategieentwicklung sowie dem Management von Web-Communities.

Die Liste der Unternehmensbereiche, die Social Media einsetzen, wird angeführt von der Kommunikationsabteilung (46%), gefolgt von Werbung / Marketingkommunikation (37%), Vertrieb (12%) und Personalwesen (11%).

Vereinzelt existieren Strategien, übergeordnete Rahmen fehlen

Gut die Hälfte aller befragten Teilnehmer gibt an, dass in ihrer Organisation Strategien für den Einsatz von Social Media existieren –wobei börsennotierte Unternehmen am Weitesten fortgeschritten sind. „Bei genauerer Betrachtung fehlen dennoch in den meisten Organisationen Know-how und strukturelle Voraussetzungen (Governance). Strategische Überlegungen scheinen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen“, bemerkt Stephan Fink von Fink & Fuchs Public Relations.

So mangelt es etwa an Kennzahlen für die Erfolgskontrolle (87%), gesonderten Budgets (88%), Social Media Guidelines (81%), an Möglichkeiten zur Weiterbildung in Form von Seminaren und Trainings (78%) oder an personellen Ressourcen (72%). Nur fünf Prozent der befragten Organisationen verfügen bereits über eine eigene Social-Media-Abteilung. Auch strategische Eckpfeiler wie das Commitment der Führungskräfte und eine förderliche Unternehmenskultur sind nur bei einem Drittel der Befragten vorzufinden.

Interessant ist die Tatsache, dass die übergeordnete Verantwortung für eine Vielzahl der mit Social Media verbundenen Aufgaben bei den mit Abstand meisten Unternehmen (> 50%) in der PR-Abteilung verortet ist.

Ein möglicher Weg: Social Media Governance

Die vorliegende Untersuchung zeigt, dass die Beschäftigung mit grundsätzlichen Strategien und konkreten Anwendungen nicht ausreicht, um Social Media nachhaltig in das Kommunikationsmanagement zu integrieren. In acht von zehn Organisationen gibt es noch keine entwickelten Governance-Strukturen. Wer Strohfeuer und Wildwuchs vermeiden will, müsse diese jedoch frühzeitig aufbauen, so Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig: „Die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse zeigt, dass ein Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten und Governance-Strukturen besteht. Erklären lässt sich dies in Anlehnung an die Theorie der Strukturierung des Soziologen Anthony Giddens: Konkrete Handlungen einzelner Akteure führen demnach nur zum Erfolg, wenn alle Beteiligten auf Strukturen in Sinne eines gemeinsamen Pools von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Genau hier setzt die Lösung in Form einer Social Media Governance an.“

Governance-Strukturen ermöglichen und begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch ihre wiederholte Aktualisierung reproduziert und verfestigt. Unternehmen sollten idealerweise als Basis zuerst einen Ordnungsrahmen für Social Media entwickeln, dann Mitarbeiter ausbilden, um so Strategien und Maßnahmen zu entwickeln. Stephan Fink sieht einen positiven Trend: „Die Ergebnisse der Befragung stimmen angesichts der Komplexität und Bedeutung des Themas optimistisch, dass Corporate Germany, staatliche Einrichtungen und NGOs die Zeichen der Zeit erkannt haben und in Social Media zu investieren beginnen.“

Wir danken allen Teilnehmern für ihre Unterstützung. Ohne ihre Beteiligung wäre diese Untersuchung nicht möglich gewesen.

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Studiensteckbrief

• Erhebungszeitraum: Juni 2010
• Stichprobe:1.007 Kommunikationsverantwortliche aus börsennotierten (17,8%) und nicht börsennotierten Unternehmen (44,7%); Behörden, politischen Organisationen oder Verbänden (23%); Non-Profit-Organisationen (14,5%) in Deutschland, darunter 37 Prozent mit Leitungsfunktion
• Initiatoren: Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin) und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden)