Die Traditionsmarke Hahnemühle produziert mit 150 Mitarbeitern hochwertige FineArt-Papiere für Digitaldruck (Kunst, Fotografie), klassische Maltechniken und Filtration. Um die Potenziale in diesen wachsenden Segmenten des Papiermarkts auszuschöpfen, hat das mittelständische Unternehmen gemeinsam mit uns die PR weiter ausgebaut und eine umfassende Digitalstrategie entwickelt. Mit Emotionalisierung und Digitalisierung gelang mit solider “Mittelstandskommunikation” die Positionierung in neuen Mediensegmenten und im Social Web, mit fühlbaren Impulsen für die Marke.
Mittelstandskommunikation im Wandel
Globalisierung, Digitalisierung und facettenreichere Anforderungen sorgen für steigenden Druck in den Kommunikationsabteilungen international agierender, mittelständischer Unternehmen. Die Kernfrage: Was müssen wir tun und wie können wir priorisieren, um trotz begrenzter Ressourcen mit der Entwicklung Schritt halten zu können? Ein gutes Beispiel für einen global agierenden Mittelständler ist Hahnemühle FineArt. 1584 gegründet, ist das Unternehmen heute bei FineArt-Papier für Digitaldruck globaler Marktführer.
Der Papiermarkt befindet sich in einer Krise, aber das Segment für hochwertige FineArt-Papiere wächst, insbesondere bei Digital- und Spezialpapieren. Hahnemühle sah – mit Niederlassungen in England, USA, Frankreich und China – gute Chancen, die eigene Marktposition weiter auszubauen. Die langjährige Kommunikation beschränkte sich jedoch weitestgehend auf Fachpresse-PR, Messeauftritte, punktuelle Anzeigen und Dialogmedien. Globale Strukturen fehlten, Online-Kommunikation stand am Anfang und Berichterstattung in Publikumsmedien fand kaum statt. Dennoch gab es eine globale Fan-Gemeinde und vielfältige Ansatzpunkte, um die Kommunikation kosteneffektiv und nachhaltig nach vorne zu bringen. Um diese Potenziale auszuschöpfen, wurde Ende 2011 entschieden, die Kommunikation mit externer Beratung durch Fink & Fuchs Public Relations, Wiesbaden, und Unterstützung von artpress, Berlin, weiter auszubauen.
Online, Social, Stories und Emotionen
Strategisches Ziel war die nachhaltige Verstärkung der Position als Marktführer, sowohl on- als auch offline. Zudem musste die Sichtbarkeit über die Fachszene hinaus vergrößert werden. Mithilfe von mehr Bildern, Aktionen und Engagements sowie emotionalen Stories sollten weitere Mediensegmente erschlossen, über eine integrale Digitalstrategie die Online-Kommunikation optimiert und die Marke weiter gestärkt werden.
Zunächst wurden die notwendigen Plattformen und Methodiken für Social-Media-Kommunikation eingeführt und bestehende Web-Angebote punktuell angepasst. Mittels Guidelines, Trainings und verbesserten Reportings optimierte man die interne sowie die globale Kommunikationsinfrastruktur. Von zentraler Bedeutung war zudem die Gewinnung von Inhalten über Produkt-News hinaus, um die Marke emotional aufzuladen und neue Zielgruppen zu begeistern.
Im Frühjahr 2012 weitete man den bestehenden globalen Kalenderwettbewerb für Aquarell-Maler auf weitere Länder aus. Mit Erfolg: Künstler aus 22 Ländern beteiligten sich mit 1.600 Bildbeiträgen.
Danach gab es den Wettbewerb „Art of Filtration“, der einen völlig neuen Zugang zu Anwendern von Tech-Papieren ermöglichte. Im zweiten Quartal startete das unabhängige Kunstprojekt „Upon Paper“ mit Ausstellungen im Berliner Upon Paper-Space, dem Magazin im Format 49*69 cm und dem Upon Paper Web. Im Herbst 2012 erschien„Upon Paper Magazin #2“ und im Vorfeld der Messe Photokina begeisterte man Fotografen für eine Teilnahme an einem Printing Album of Excellence. Ausgabe #3 erschien im Frühsommer 2013. Außerdem fanden regelmäßig Besuche von Künstlern, Medien und Bloggern in der Fertigung von Hahnemühle statt, um ihnen die Kunst der FineArt-Papierproduktion näher zu bringen. Die Besuche wurden via Bild, Text oder Video in Blogs, Medien und Social Networks dokumentiert.
Die genannten Initiativen boten thematisch ideale Ansatzpunkte für den Dialog mit Fachjournalisten, Publikumsmedien und der wachsenden Online-Community. Begleitet wurden alle Maßnahmen von Social-Media-Kommunikation, der aktiven Ansprache bestehender Fachmedienkontakte sowie neuer Journalistengruppen in Kunst-, Lifestyle- und LAE-Medien, insbesondere im Feuilleton.
Die mit Bildern oder Videos emotional angereicherten Inhalte stellte man via klassischen Mailings, Newsletter, aber auch über Social Media und in einem neuen Blogformat namens „Themendossier Papier“ der Öffentlichkeit zur Verfügung. Dabei wurde immer vermittelt, dass Hahnemühle für hochwertige Papiere, Innovationen rund um Papier für Künstler, Fotografen, ambitionierte Hobbyisten und anspruchsvolle technische Anwendungen steht und darüber hinaus vielfältige Plattformen für Kunst unterstützt.
Das Themendossier wurde im Zuge des Web-Relaunchs und mit der Einführung des von Kracke & Kracke komplett überarbeiteten Corporate Designs im Herbst 2013 durch einen Newsroom mit Blog ersetzt.
Sehenswerte Ergebnisse
Als mittelständischer „David“ schaffte es Hahnemühle in nur 24 Monaten, sich im medialen Wettbewerb erfolgreicher als die „Goliath(s)“ des Papiermarkts zu positionieren. Alleine 2012 (Kampagnenstart) gab es im deutschsprachigen Raum 42 Prozent mehr Presseberichte mit erheblich größerer Reichweite. Viele waren großflächig bebildert und erschienen in für das Unternehmen neuen Medien, darunter Süddeutsche Zeitung, F.A.Z., Frankfurter Rundschau, Welt, Focus, Vogue, Handelsblatt, Tagesspiegel, Berliner Zeitung, Cicero oder Guardian.
Auch im Social Web hat sich viel getan: Die Facebook-Community wuchs (ohne Werbung) innerhalb von zwei Jahren in Deutschland von Null auf derzeit über 6.000 Fans, in den USA sind es knapp 1.200 Fans. Bemerkenswert ist, dass die Facebook-Seite zu über 50 Prozent von Beiträgen der Fans gefüttert wird – zumeist Künstler, die Bilder ihrer Kunstwerke posten, die auf Hahnemühle-Papier realisiert wurden. Sowohl die Facebook-Fans als auch über 4.000 Twitter-Follower gehören zu 80 Prozent den Kernzielgruppen von Hahnemühle an.
Die Webseite verzeichnete 2012 einen Anstieg der Zugriffe um 22 Prozent, 2013 weitere 10 Prozent. Ende November 2013 starteten die neue Website (technische Umsetzung by alto.newmedia) und der mehrsprachige Newsroom. Über 30 Presse- /Blogberichte zum Start der Plattformen, außerordentliche Resonanz im Social-Web (über 400 Erwähnungen in Twitter, zahlreiche Facebook-Post/-Likes), weiter steigende gute Zugriffszahlen und fast durchweg positives Feedback der Community bestätigen die Digitalstrategie von Hahnemühle.
Auch die Rückwirkung der Kommunikation auf den Unternehmenserfolg ist deutlich: Der Umsatz des Unternehmens wurde weiter gesteigert. Distributoren und Handel signalisieren, dass verstärkt auf Infos aus Web und Social Media referenziert wird. Kunstprojekte wie Upon Paper trugen zur Stärkung der Marke in Bezug auf ihre Verbindung zu Kunst bei, das Social Web bringt Hahnemühle verstärkt in direkten Dialog mit Endkunden, die die Plattformen von des Unternehmens heute zum Fachaustausch und zur Vermarktung ihrer Arbeiten nutzen. Daraus erwächst eine Referenz-Plattform mit einer Vielzahl an Kunstwerken, die Lust auf hochwertige FineArt-Papiere machen. Neben erhöhter Kundenzufriedenheit hat der Kundendialog auch schon realisierte Produktideen und wertschöpfende Kooperationen hervorgebracht.
Die Kommunikationsstrategie und deren Umsetzung wurde mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis 2013 in der Kategorie „Kleine und mittelständische Unternehmen“ ausgezeichnet. Beim PR-Award 2014 war die Kampagne bei Corporate Media (Digital) und beim Deutschen Preis für Online Kommunikation in der Kategorie Newsrooms unter den Finalisten.
Dieser Beitrag von Ann Kristin Plüss, Leitung Marketing und Kommunikation bei Hahnemühle, wurde bereits im Magazin PR Report, Ausgabe 1-2 2014 veröffentlicht.